【摘要】顧客讓渡價(jià)值是菲利普•科特勒在《營(yíng)銷(xiāo)管理》一書(shū)中提出來(lái)的。他認(rèn)為，“顧客讓渡價(jià)值”是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。本文就房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)如何體現(xiàn)顧客讓渡價(jià)值最大化做簡(jiǎn)要闡述。
　　【關(guān)鍵詞】房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)讓渡價(jià)值雙贏合作
　　“顧客讓渡價(jià)值”最早是由菲利普•科特勒提出的。就房地產(chǎn)行業(yè)而言，在商業(yè)樓盤(pán)開(kāi)發(fā)各環(huán)節(jié)努力提高樓盤(pán)的總顧客價(jià)值，同時(shí)使總顧客成本降低，使顧客讓渡價(jià)值得到較大提升，從而大大增加樓盤(pán)的銷(xiāo)售力和競(jìng)爭(zhēng)能力。
　　顧客讓渡價(jià)值是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。顧客總價(jià)值是指顧客購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益,它包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等。顧客總成本是指顧客為購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等。因此,顧客總成本包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本等。從顧客角度看，讓渡價(jià)值越高，意味著其所得越多而所費(fèi)越少，這樣的產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)于顧客是有吸引力的。那么力求使顧客讓渡價(jià)值的最大化應(yīng)該是房地產(chǎn)企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力的重要舉措。而如果想要體現(xiàn)出顧客讓渡價(jià)值最大化,就要分析提高顧客總價(jià)值和降低顧客總成本。基于上述觀點(diǎn)，筆者認(rèn)為房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)做好以下幾點(diǎn)：
　　一、 提升顧客總價(jià)值
　　在顧客讓渡價(jià)值中最大限度的提高顧客總價(jià)值是企業(yè)應(yīng)該努力追求的方向。在顧客價(jià)值中產(chǎn)品價(jià)值是最容易被模仿的，在產(chǎn)品本身追加顧客價(jià)值的空間是很有限的，而服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值是較高層次的價(jià)值，是一般競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不易模仿的，尋求產(chǎn)品之外的附加價(jià)值——服務(wù)，是提高顧客讓渡價(jià)值的主要途徑。
　　1、以顧客需求為出發(fā)點(diǎn)，力求總價(jià)值最大化
　　服務(wù)質(zhì)量的顧客滿(mǎn)意度是房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力之源。這對(duì)任何行業(yè)都適用,房地產(chǎn)業(yè)尤甚,因?yàn)榉康禺a(chǎn)企業(yè)是小業(yè)主們的大管家,“主人”的滿(mǎn)意度決定“管家”的聲譽(yù)和生存機(jī)會(huì)。能否創(chuàng)造出眾的顧客價(jià)值是衡量房地產(chǎn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力和經(jīng)營(yíng)成功度的基本標(biāo)準(zhǔn)。顧客總在追求顧客讓渡價(jià)值即“總顧客價(jià)值”與“總顧客成本”的差額部分的最大化,這一點(diǎn)對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)制訂經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略具有重要意義。顧客價(jià)值的衡量標(biāo)準(zhǔn)是有競(jìng)爭(zhēng)力的成本和出眾的品質(zhì),即:在同樣的品質(zhì)下能否有更低的成本,或在同等成本下能否提供更出眾的品質(zhì)。
　　2、從設(shè)計(jì)、施工、驗(yàn)收及配套設(shè)施各環(huán)節(jié)提升產(chǎn)品總價(jià)值
　　房地產(chǎn)產(chǎn)品的生產(chǎn)質(zhì)量如何,是設(shè)計(jì)、材料供應(yīng)、施工、監(jiān)理等各個(gè)環(huán)節(jié)的綜合結(jié)果,但房地產(chǎn)企業(yè)要對(duì)消費(fèi)者負(fù)全責(zé)。而要最有效地控制質(zhì)量,房地產(chǎn)企業(yè)就須從設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)開(kāi)始抓起。質(zhì)量大師戴明有一個(gè)基本觀點(diǎn):質(zhì)量不是靠檢驗(yàn)出來(lái)的,質(zhì)量要從源頭抓起。如果質(zhì)量問(wèn)題是在設(shè)計(jì)階段,糾正失誤的損失可能只是一;但到了制造過(guò)程,糾正失誤的損失就是一百;而到了客戶(hù)那兒,糾正失誤的損失就會(huì)是一千甚至一萬(wàn)。考慮到材料供應(yīng)商、設(shè)計(jì)方、施工方與房地產(chǎn)企業(yè)往往沒(méi)有縱向一體化,房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)質(zhì)量控制的難度巨大。作為小業(yè)主的唯一代理人,房地產(chǎn)企業(yè)要提高成本質(zhì)量控制的成效,須設(shè)法提高產(chǎn)業(yè)鏈前后環(huán)節(jié)的協(xié)作水平,特別注意盡早發(fā)現(xiàn)問(wèn)題,從根本上杜絕失誤。
　　3、加強(qiáng)聲譽(yù)管理提升房地產(chǎn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力
　　企業(yè)聲譽(yù)是一個(gè)企業(yè)獲得社會(huì)公眾信任和贊美的程度,通常由知名度、美譽(yù)度和信任度構(gòu)成,其核心是信譽(yù)。聲譽(yù)管理是對(duì)企業(yè)聲譽(yù)的創(chuàng)建、維護(hù)和發(fā)揚(yáng),是建立并維持與社會(huì)公眾信任關(guān)系的一種具有戰(zhàn)略意義的現(xiàn)代管理方法。由于房地產(chǎn)產(chǎn)品總價(jià)巨大,有的消費(fèi)者甚至集其一生的積蓄也只能購(gòu)買(mǎi)一套房屋,因此,在市場(chǎng)不太成熟,商業(yè)欺詐行為偶見(jiàn),市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較大時(shí),購(gòu)房者會(huì)極其在意房地產(chǎn)企業(yè)的聲譽(yù)。此外,對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)而言,融資能力極其關(guān)鍵,而企業(yè)融資能力較大程度上決定于企業(yè)的聲譽(yù)和信用度。
　　4、人文關(guān)懷樹(shù)立社會(huì)責(zé)任
　　一個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)能否真正能得到顧客的認(rèn)可,建立顯赫的、長(zhǎng)期的聲譽(yù),很大程度上決定于企業(yè)是否具有深度人文關(guān)懷的合理利潤(rùn)觀和社會(huì)責(zé)任觀。企業(yè)的社會(huì)責(zé)任包括:為社會(huì)提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù);重視經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的質(zhì)量和可持發(fā)展;為和諧社會(huì)做出貢獻(xiàn)。在這方面,國(guó)內(nèi)最知名的房地產(chǎn)企業(yè)─“深圳萬(wàn)科”是一個(gè)典范。當(dāng)許多房地產(chǎn)企業(yè)熱衷于在城中心的黃金地塊進(jìn)行房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)獲取較高利潤(rùn)時(shí),萬(wàn)科公司多半選擇了地價(jià)適中的城鄉(xiāng)結(jié)合部,在荒地上建立了中國(guó)最優(yōu)秀的住宅小區(qū);當(dāng)許多房地產(chǎn)企業(yè)可獲得50%、100%甚至100%以上的利潤(rùn)時(shí),地產(chǎn)領(lǐng)袖萬(wàn)科集團(tuán)卻提出一句著名的口號(hào)─“不賺25%以上的暴利”。“不賺暴利”原則雖然有規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)方面的考慮,但它與深具人文關(guān)懷的合理利潤(rùn)觀是內(nèi)在契合的。“萬(wàn)科”在中國(guó)地產(chǎn)界的巨大聲譽(yù),某種程度上與其優(yōu)秀的社會(huì)責(zé)任觀有關(guān)。一個(gè)缺乏道德的房地產(chǎn)企業(yè)不可能真正長(zhǎng)久俘虜消費(fèi)者的心。
　　二、降低顧客總成本
　　（一）、如何實(shí)現(xiàn)相對(duì)低的價(jià)格優(yōu)勢(shì)
　　1、開(kāi)發(fā)的直接成本
　　（1）掌握建筑材料、設(shè)備的市場(chǎng)信息并做到隨時(shí)更新，可選擇性?xún)r(jià)比相對(duì)高的材料配置；
　　(2)掌握設(shè)計(jì)的核心，可優(yōu)化設(shè)計(jì)方案，尤其是市政配套設(shè)施的設(shè)計(jì)方案，從設(shè)計(jì)方案的優(yōu)化降低成本；
　　2、開(kāi)發(fā)的間接成本
　　(1)優(yōu)化工作流程，減少浪費(fèi)，包括時(shí)間的浪費(fèi)。在項(xiàng)目敲定，材料進(jìn)場(chǎng)起，每一段工程每一道程序都要安排好，設(shè)立專(zhuān)人管理制度。最大限度地實(shí)現(xiàn)人力、財(cái)力、物力的優(yōu)化配置，減少人員窩工待料現(xiàn)象的發(fā)生。
　　（2）加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部人員管理。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，企業(yè)的優(yōu)勢(shì)已不再局限于產(chǎn)品或服務(wù)本身，與產(chǎn)品和服務(wù)緊密相關(guān)的企業(yè)內(nèi)在服務(wù)質(zhì)量已受到了越來(lái)越多的重視。企業(yè)員工是讓渡價(jià)值的實(shí)現(xiàn)者，他們的工作效率和工作水平又是由企業(yè)內(nèi)部服務(wù)管理的質(zhì)量決定的。如果一個(gè)企業(yè)能夠加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部管理，充分發(fā)掘每個(gè)員工的內(nèi)在潛質(zhì)、調(diào)動(dòng)每個(gè)員工的積極性，更好地為員工服務(wù)，就可以實(shí)現(xiàn)員工滿(mǎn)意，員工滿(mǎn)意可以創(chuàng)造出最大的顧客讓渡價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)顧客滿(mǎn)意和顧客忠誠(chéng)最終使企業(yè)獲得利潤(rùn)。
　　(3)利用科技手段減少管理成本和代理成本。企業(yè)內(nèi)部實(shí)行精細(xì)管理，降低產(chǎn)品的貨幣成本；建立以信息網(wǎng)絡(luò)和配送中心為主要內(nèi)容的技術(shù)支持系統(tǒng)，借助電子數(shù)據(jù)交換、電子訂貨系統(tǒng)、電子收款機(jī)和銷(xiāo)售點(diǎn)系統(tǒng)等現(xiàn)代信息技術(shù)，利用代理制、連鎖經(jīng)營(yíng)、特許經(jīng)營(yíng)、物流配送等現(xiàn)代分銷(xiāo)方式促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，努力提高市場(chǎng)占有率，降低經(jīng)營(yíng)成本，也能增大顧客讓渡價(jià)值。
　　(二)、企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)降低顧客時(shí)間、精力、體力成本
　　1、設(shè)計(jì)合理的購(gòu)房流程，以縮短購(gòu)房總時(shí)間和看房往返次數(shù)。由于顧客在購(gòu)買(mǎi)房屋時(shí)，總希望把有關(guān)成本，包括貨幣、時(shí)間、精力和精神降到最低限度，而同時(shí)又希望從中獲得更多實(shí)際利益。因此，企業(yè)還必須通過(guò)降低生產(chǎn)與銷(xiāo)售成本，減少顧客購(gòu)買(mǎi)商品的時(shí)間、精力與精神耗費(fèi)從而降低貨幣非貨幣成本。
　　2、提高員工的工作效率和服務(wù)態(tài)度，減少與顧客的沖突。由于房屋本身的特殊性，難免會(huì)出現(xiàn)一些問(wèn)題。對(duì)于這樣的問(wèn)題，要規(guī)范所有員工的言行，認(rèn)真進(jìn)行上崗前的培訓(xùn)，以?xún)?yōu)質(zhì)的服務(wù)贏得顧客的諒解與信任。
　　3、建立與顧客良好的溝通渠道，達(dá)到信息傳遞的及時(shí)。
　　關(guān)于房地產(chǎn)企業(yè)服務(wù)本性及經(jīng)營(yíng)決策中應(yīng)有的理念的分析,歸結(jié)到一點(diǎn),就是房地產(chǎn)企業(yè)必須認(rèn)識(shí)到自己作為顧客代理人這一根本角色,以提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)為基礎(chǔ)構(gòu)筑企業(yè)聲譽(yù)和持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)能力,避免短期行為,從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)、業(yè)主和社會(huì)的多贏,為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成功和永續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。
　　
　　【參考文獻(xiàn)】
　　【1】唐云龍等.房地產(chǎn)企業(yè)CRM的系統(tǒng)模型[J].西南交通大學(xué)學(xué)報(bào),2005
　　【2】曾詳文.供應(yīng)鏈營(yíng)銷(xiāo),價(jià)值鏈競(jìng)爭(zhēng)[J].銷(xiāo)售與市場(chǎng),2004