[摘要]奉文基于新經(jīng)濟(jì)時(shí)代面對的各種挑戰(zhàn)，論述了企業(yè)營銷創(chuàng)新的必要性，著重從壘球營銷觀念、知識營銷觀念、社會營銷觀念、戰(zhàn)略性競爭觀念及創(chuàng)造需求的觀念五方面，論述了我國盤業(yè)營銷剖新的思路。

　　[關(guān)鍵詞]環(huán)境挑戰(zhàn),營銷觀念,創(chuàng)新

　　世界經(jīng)濟(jì)是在高新技術(shù)、信息技術(shù)空前發(fā)展，市場呈現(xiàn)全球一體化的背景下進(jìn)人2i世紀(jì)的。對世界經(jīng)濟(jì)而言，世紀(jì)交替、千年更迭已不僅僅是一個(gè)時(shí)空概念，更是一個(gè)新舊經(jīng)濟(jì)時(shí)代的劃分標(biāo)志。以信息經(jīng)濟(jì)或網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)為特征的新經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)到來。這是一個(gè)瞬息萬變的時(shí)代，是一個(gè)高度競爭的時(shí)代，是一個(gè)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的時(shí)代，更是一個(gè)充滿希望的時(shí)代。處于這樣一個(gè)時(shí)代開端的我國企業(yè)應(yīng)該怎樣應(yīng)對挑戰(zhàn)，以富有遠(yuǎn)見的眼光制定適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營銷戰(zhàn)略，已歷史地落到我們營銷理論工作者和實(shí)際工作者的肩上。

　　一、新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的挑戰(zhàn)要求企業(yè)營銷必須推陳出新

　　經(jīng)濟(jì)全球化的挑戰(zhàn)。經(jīng)濟(jì)全球化這一概念是2(y世紀(jì)$a年代提出的，所謂經(jīng)濟(jì)全球化是指世界各國在全球范圍內(nèi)經(jīng)濟(jì)的融合，表現(xiàn)為資本、人才、勞務(wù)、商品、信息、技術(shù)、知識等生產(chǎn)要素在全球范圍內(nèi)的流動(dòng)或整合，且規(guī)模不斷擴(kuò)大，直接的生產(chǎn)過程不僅在本土進(jìn)行還要跨出國界。更準(zhǔn)確地說，經(jīng)濟(jì)全球化是指各個(gè)國家和地區(qū)通過參與國際分工體系，發(fā)展與其它國家和地區(qū)間日益緊密的經(jīng)濟(jì)關(guān)系，使各種資源在世界范圍內(nèi)得到更合理的配置，從而使各個(gè)國家和地區(qū)的經(jīng)濟(jì)日益聯(lián)結(jié)成一個(gè)緊密的、統(tǒng)一的、相互依存的體系。隨著航空、電訊尤其是互聯(lián)網(wǎng)等高新技術(shù)的發(fā)展，世界不同國家和地區(qū)間的距離日益縮短。經(jīng)濟(jì)全球化促使各國市場更加開放，有利于國際貿(mào)易的增長，有利于生產(chǎn)要素在全球范圍內(nèi)優(yōu)化組合。但對各國企業(yè)來說，面對的市場競爭將更加激烈和殘酷。在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，我國企業(yè)要生存和發(fā)展，抓住機(jī)遇，為國家的富強(qiáng)作出歷史性的貢獻(xiàn)、就要認(rèn)真分析競爭形勢的變化，必須在營銷管理方面深入創(chuàng)新。

　　知識經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)。高新技術(shù)、信息技術(shù)的出現(xiàn)和發(fā)展，促使世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展發(fā)生了帶有根本性的變化。進(jìn)人2(y世紀(jì)94年代以來，無論是發(fā)達(dá)國家還是發(fā)展中國家，普遍意識到21世紀(jì)是知識經(jīng)濟(jì)的時(shí)代。知識經(jīng)濟(jì)是建立在知識和信息的生產(chǎn)、分配和使用之上的經(jīng)濟(jì)，它不同于以土地資源為要素、以人的體力投人為動(dòng)力的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)和以原材料資源為要素、以電力為動(dòng)力，以機(jī)械、化學(xué)等方法為工具的工業(yè)經(jīng)濟(jì)，而是以智力資源為主要生產(chǎn)要素，以科學(xué)知識和科學(xué)技術(shù)為核心，以高科技產(chǎn)業(yè)為支柱的經(jīng)濟(jì)。知識經(jīng)濟(jì)作為一種創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新應(yīng)成為經(jīng)濟(jì)增長的發(fā)動(dòng)機(jī)，企業(yè)競爭力的大小取決于其創(chuàng)新能力的強(qiáng)弱。企業(yè)創(chuàng)新力包括多個(gè)方面，營銷創(chuàng)新力是其核心要素之一，企業(yè)只有大力開展?fàn)I銷創(chuàng)新，才能更好地迎接知識經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)。

　　社會可持續(xù)發(fā)展的挑戰(zhàn)。自2D世紀(jì)70年代以來，隨著人口的不斷增長，工業(yè)化與城市化的推進(jìn)，以犧牲社會效益、生態(tài)效益為代價(jià)，追求經(jīng)濟(jì)效益與經(jīng)濟(jì)效率，改進(jìn)與提高傳統(tǒng)的發(fā)展模式，日益引起經(jīng)濟(jì)資源供給貧乏，生存環(huán)境惡化和生態(tài)系統(tǒng)的破壞。面對著社會經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)同自然生態(tài)之間的緊張與沖突，人們開始反省僅為現(xiàn)期狀況下當(dāng)代人的全面享受而著想的價(jià)值導(dǎo)向的可取性。19'72年世界環(huán)境大會正式提出了可持續(xù)發(fā)展概念。19$7年世環(huán)委會在(我們共同的未來》中，正式提出了可持續(xù)發(fā)展的模式。1992年世環(huán)委會通過了全球X21世紀(jì)議程》，提出應(yīng)‘“全球攜手保持社會經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展”，要求各國制定和組織實(shí)施可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略、計(jì)劃、政策，迎接人類社會面臨的共同挑戰(zhàn)。19914年中國發(fā)表了《中國?1世紀(jì)議程》，將“可持續(xù)發(fā)展”定為我國的發(fā)展戰(zhàn)略。經(jīng)濟(jì)與環(huán)境，局部與整體，眼前與長遠(yuǎn)種種矛盾使我們處于兩難境地，只有恰到好處地精心協(xié)調(diào)，才能創(chuàng)造出一個(gè)持續(xù)增長的社會，才能構(gòu)建一個(gè)“經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，社會文明，環(huán)境優(yōu)美’的中國。我國企業(yè)要實(shí)現(xiàn)這一戰(zhàn)略目標(biāo)，必須走營銷創(chuàng)新之路。

　　加人切爪〕的挑戰(zhàn)。經(jīng)過十幾年的談判，我國加人Wto在即，這既有機(jī)遇也有挑戰(zhàn)。加人W'lr〕后，隨著降低關(guān)稅及逐步取捎配額與許可證等非關(guān)稅壁壘，國外商品必然涌入多國市場，對我國內(nèi)工業(yè)造成相當(dāng)大的沖擊。同時(shí)，隨著加聲W'hc)實(shí)行更加開放的政策，國外一些大公司必然加快與貿(mào)易有關(guān)的投資，國外金融機(jī)構(gòu)也會作出相應(yīng)的反應(yīng)，迅速進(jìn)產(chǎn)中國金融市場。隨著商品、資本等有形資產(chǎn)的大量涌入，價(jià)為無形資產(chǎn)的品牌必定以更快的速度涌向我國各個(gè)領(lǐng)域，匡外公司利用中國的原料、設(shè)備、勞動(dòng)力生產(chǎn)國外品牌的商品賺取高額利潤。因此我國加入暇叮D后，將面臨更加激烈主市場競爭和強(qiáng)大的國外對手，為使我國企業(yè)在這一過程中學(xué)會生存并不斷發(fā)展壯大，有足夠的競爭優(yōu)勢參與新的國際分工，從而保證國內(nèi)市場與國際市場中應(yīng)有的地位，惟有以著銷創(chuàng)新方能取勝。

　　二、新經(jīng)濟(jì)時(shí)代我國企業(yè)有銷觀念創(chuàng)新的思路

　　營銷觀念創(chuàng)新是企業(yè)營銷工作創(chuàng)新的先導(dǎo)。新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的中國企業(yè)必須樹立與這個(gè)時(shí)代相適應(yīng)的全新的營銷歡念，才能制定出切實(shí)可行的營銷戰(zhàn)略。

　　樹立全球營銷觀念。隨著我國加入磷，0日益臨近，一些實(shí)力雄厚的中國企業(yè)應(yīng)該把全球市場置于自己的營銷范圍內(nèi)，用全球營梢觀念指導(dǎo)自己的營銷活動(dòng)。海爾集團(tuán)是我國企業(yè)較早具有這一意識的公司，其創(chuàng)新目標(biāo)是國際市場。公司總裁張瑞敏在創(chuàng)業(yè)初期就敏銳地意識到，他們真正的競爭對手是跨國大公司，他們明確提出實(shí)施“名牌國際化戰(zhàn)略’，認(rèn)為“名牌”必須經(jīng)過國際認(rèn)證。他們實(shí)施“名牌國際化”，采取“先難后易”戰(zhàn)略，先進(jìn)入發(fā)達(dá)國家市場，再向發(fā)展中國家輻射。為了進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)全球營銷，海爾集團(tuán)提出了三個(gè)I13的市場全球化戰(zhàn)略，即:海爾產(chǎn)品在國內(nèi)生產(chǎn)國內(nèi)銷售占113;在國內(nèi)生產(chǎn)國外梢曹占If3;在海外建廠海外銷售占lf3a當(dāng)新經(jīng)濟(jì)時(shí)代來臨之際，海爾總裁張瑞敏又提出了一個(gè)“國際化海爾”的目標(biāo)。可見海爾的全球營銷觀念是通過“海爾的國際化”和“國際化的海爾”來實(shí)現(xiàn)的，前者是要求海爾的各項(xiàng)工作都能達(dá)到國際標(biāo)準(zhǔn)以取得參賽資格，它是國際化海爾的基礎(chǔ)，只有先做好了海爾的國際化才有資格去做國際化的海爾。后者則表明海爾真正走向了世界，實(shí)現(xiàn)了其“國際化，.的目標(biāo)。國際化的海爾是三位一體的海爾、即設(shè)計(jì)中心、營銷中心、生產(chǎn)制造中心三位一體，最終成為一個(gè)具備在當(dāng)?shù)厝谫Y、融智功能的本土化海爾。例如、在美國的海爾就是這樣一個(gè)三位一體的本土化的海爾，讓美國人生產(chǎn)經(jīng)營美國海爾，并利用其資源“養(yǎng)育”美國海爾，這才是真正憊義上的全球營銷。目前，海爾集團(tuán)已經(jīng)在海外建立了Io個(gè)生產(chǎn)廠家;其家電產(chǎn)品已楊銷s}個(gè)國家和地區(qū)。最近，美國《家電》雜志公布，海爾集團(tuán)已躋身全球家電制造商十強(qiáng)，排名第9位名列日本日立公司之前。海爾全球營銷觀念是我國企業(yè)必須學(xué)習(xí)和仿效的。

　　樹立知識營銷觀念。新經(jīng)濟(jì)時(shí)代不同于as世紀(jì)的工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，如前所述，它是以信息、網(wǎng)絡(luò)手段為特征的新經(jīng)濟(jì)，智力資本將成為第一資本，知識勞動(dòng)者成為杜會勞動(dòng)結(jié)構(gòu)中的大部分。進(jìn)人新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)的營銷觀念必須轉(zhuǎn)變，樹立知識營銷觀念。知識營銷觀念，并非單純倡導(dǎo)企業(yè)的營銷活動(dòng)必須轉(zhuǎn)向信息產(chǎn)業(yè)，我們應(yīng)該清醒地看到，源于美國的新經(jīng)濟(jì)得益于其信息技術(shù)的發(fā)展，其實(shí)質(zhì)是以信息產(chǎn)業(yè)作為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的平臺來帶動(dòng)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。同時(shí)，我們更應(yīng)該深刻地認(rèn)識到，中國的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)還不發(fā)達(dá)，還有很大的發(fā)展空間，況且中國目前由于信用體系不完善、大規(guī)模發(fā)展電子商務(wù)還有許多障礙。然而我們又必須看到“新經(jīng)濟(jì)”涌向全球并注入新世紀(jì)的潮流勢不可擋，在這種環(huán)境下，中國也只能同時(shí)發(fā)展傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和新興產(chǎn)業(yè)，在不斷互動(dòng)過程中促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)可以利用信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)來改變經(jīng)營方式，高科技產(chǎn)業(yè)可以通過傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)來實(shí)現(xiàn)其價(jià)值。因此無論是發(fā)展傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)還是發(fā)展高科技產(chǎn)業(yè)，都離不開知識，都必須樹立知識營銷觀念，這是新經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然要求，或者說是與這個(gè)時(shí)代相適應(yīng)的一種新的營銷觀念，它憑借知識和智力，而不是過時(shí)的經(jīng)驗(yàn)，在日益激烈的市場營銷中取勝。企業(yè)要不斷加強(qiáng)學(xué)習(xí)，選擇和運(yùn)用知識營銷手段，逐步從傳統(tǒng)的市場營銷向知識營鈴、智憊營銷轉(zhuǎn)變。

　　樹立社會營銷觀念。在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，可持續(xù)發(fā)展是人類社會面臨的共同挑戰(zhàn)。我國在“十五”計(jì)劃綱要中，強(qiáng)調(diào)要“把實(shí)施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略放在突出的位置”。我國企業(yè)必須把自身的營銷活動(dòng)融人可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略中，首要的是樹立社會營銷觀念。這是因?yàn)椋�可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)是保證社會經(jīng)濟(jì)具有長期持續(xù)發(fā)展的能力，既能滿足當(dāng)代人的需求，又不對后人的需求能力構(gòu)成危害。這就要求把當(dāng)前發(fā)展與長遠(yuǎn)發(fā)展結(jié)合起來，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長，使經(jīng)濟(jì)發(fā)展與人口、資源、環(huán)境相協(xié)調(diào)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)和社會的長期可持續(xù)發(fā)展。可以看出，社會營銷觀念是與可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略相吻合的，實(shí)施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略必須樹立社會營銷觀念，社會營銷觀念是企業(yè)實(shí)施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略履行社會職責(zé)必須具備的基本觀念。這是因?yàn)椋�社會營銷觀念的基本點(diǎn)是，以滿足消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)需求及體現(xiàn)消費(fèi)者和社會公眾的長遠(yuǎn)利益作為企業(yè)的根本目標(biāo)與責(zé)任，它要求在制定實(shí)施營銷決策時(shí)，兼顧消費(fèi)者需求的滿足，消費(fèi)者、社會的長遠(yuǎn)利益及企業(yè)自身的利益。企業(yè)的全部資源取之于社會，它要利用這些資源創(chuàng)造出有價(jià)值的物品提供給社會并實(shí)現(xiàn)自身的價(jià)值，同時(shí)還要回報(bào)社會實(shí)現(xiàn)企業(yè)的社會價(jià)值。企業(yè)自身的價(jià)值與其社會價(jià)值是融為一體的，其中企業(yè)的社會價(jià)值決定著其自身的價(jià)值。企業(yè)必須承擔(dān)其營銷活動(dòng)的社會貴任，如密切關(guān)注社會生態(tài)環(huán)境，切實(shí)關(guān)心人民的身心健康，關(guān)注社會福利的增長及社會進(jìn)步。企業(yè)只有擯棄以往作營銷決策時(shí)只考慮自己眼前利益的做法，樹立起社會營銷觀念，全面兼顧企業(yè)、消費(fèi)者、社會三方面的利益，并把悄費(fèi)者的利益、企業(yè)的利益、企業(yè)與消費(fèi)者的長遠(yuǎn)利益—社會利益協(xié)調(diào)一致起來進(jìn)行營銷創(chuàng)新時(shí)，企業(yè)的營銷活動(dòng)過程才能走向良性循環(huán)，社會經(jīng)濟(jì)也才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

　　樹立戰(zhàn)略性競爭觀念。企業(yè)是市場的主體，經(jīng)濟(jì)全球化條件下的市場競爭更為激烈。企業(yè)不但要敢于競爭，更要善于競爭。過去企業(yè)在競爭中的一個(gè)主要觀念就是采用各種方法擊敗對手，而新經(jīng)濟(jì)時(shí)代要求企業(yè)不但要有參與競爭的意識，更要樹立戰(zhàn)略性競爭觀念，即從單純的擊敗對手轉(zhuǎn)向聯(lián)盟。這表明現(xiàn)代企業(yè)的競爭，已不僅僅表現(xiàn)為最終產(chǎn)品的競爭，更重要的表現(xiàn)為包括知識、技術(shù)、人才、資本及其企業(yè)素質(zhì)在內(nèi)的整體竟?fàn)帯Ｆ髽I(yè)之間的競爭已不僅僅表現(xiàn)為單純的排斥，而且也表現(xiàn)為競爭中的合作。這種新的競爭理念認(rèn)為，企業(yè)是市場大系統(tǒng)中的一個(gè)參與者，企業(yè)無論是要擴(kuò)大市場占有率，還是開發(fā)新市場，都必須與其它企業(yè)攜手.培育以發(fā)展為導(dǎo)向的協(xié)作經(jīng)濟(jì)群體，其共同目標(biāo)就是集中有效資源創(chuàng)造市場新價(jià)值J這種新的競爭觀念，已被許多跨國公司貫徹實(shí)施在其營銷戰(zhàn)略聯(lián)盟中。例如，美國運(yùn)通公司和MC1電訊公司達(dá)成協(xié)議，運(yùn)通卡的用戶在使用MCl的長途電話時(shí)可以享受一定的折扣;而MCl公司則憑借運(yùn)通公司掌握的信息資料，大大提高了自己的競爭能力。這種為利益相關(guān)者創(chuàng)造價(jià)值的戰(zhàn)略手段，超越了原來的純粹竟?fàn)帯Ｔ谛陆?jīng)濟(jì)時(shí)代開放、競爭、合作、發(fā)展同時(shí)并存、我國企業(yè)應(yīng)正確認(rèn)識現(xiàn)代市場競爭的新特點(diǎn)，根據(jù)競爭形勢調(diào)整營銷策略，謀取企業(yè)長期發(fā)展。如果L}l靜止的眼光看待競爭.固守傳統(tǒng)的競爭方式不變，那么必將置身于新經(jīng)濟(jì)時(shí)代國際競爭大潮外，并被日益激烈的競爭所淘汰。

　　樹立創(chuàng)造需求的觀念。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，進(jìn)入新經(jīng)濟(jì)時(shí)代后全球?qū)⑿纬少I方市場。在這種情況下，如果企業(yè)仍然只是被動(dòng)地適應(yīng)需求而不是去創(chuàng)造需求，就必定失去市場并最終被市場所淘汰。企業(yè)要獲得長期穩(wěn)定的發(fā)展，必須發(fā)揮主觀能動(dòng)性創(chuàng)造需求。企業(yè)應(yīng)該識別顧客的濡求和欲望，確定所能提供最佳服務(wù)的目標(biāo)市場，設(shè)計(jì)適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、服務(wù)以滿足這些市場的需求，通過與顧客建立有特定價(jià)值傾向的關(guān)系創(chuàng)造顧客滿意。新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者的知識、智力水平普遍提高，其消費(fèi)觀念、層次結(jié)構(gòu)不斷更新。消費(fèi)不僅要滿足物質(zhì)需求，更重要的是滿足精神文化需求和生態(tài)需求;人們更加追求自由和個(gè)性化發(fā)展，購物已經(jīng)成為高度顯示個(gè)人特性的行為。新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營銷手段要適應(yīng)消費(fèi)需求變化的新趨勢，必須在對市場進(jìn)行深人調(diào)查和科學(xué)預(yù)測的基礎(chǔ)上，充分挖掘可能意識到的消費(fèi)需求及目前未憊識到的消費(fèi)需求.積極研制開發(fā)符合這種消費(fèi)需求的新產(chǎn)品，弓}導(dǎo)消費(fèi)者形成新的消費(fèi)觀念，幫助消費(fèi)者建立新的消費(fèi)方式，提高消費(fèi)質(zhì)量和層次。新經(jīng)濟(jì)時(shí)代應(yīng)重視消費(fèi)者的終身價(jià)值，以人為本，不斷創(chuàng)造使消費(fèi)者滿意度不斷增加的消費(fèi)需求。只有這樣，才能使產(chǎn)品形成差別化.才能增強(qiáng)企業(yè)活力，才能不斷地鞏固現(xiàn)有市場開辟未來市場，才能促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的合理化。