[摘 要]當(dāng)前，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和人們生活水平的不斷提高，人們對(duì)奢侈品的需求越來越多，中國(guó)消費(fèi)者成為奢侈品市場(chǎng)上不可或缺的力量。基于消費(fèi)者需求，想要使奢侈品在中國(guó)市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，就必須實(shí)行有效的營(yíng)銷策略。

　　[關(guān)鍵詞]中國(guó)期刊數(shù)據(jù)庫,消費(fèi)者需求,奢侈品,市場(chǎng)營(yíng)銷策略

　　近幾年，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的不斷提高，中國(guó)消費(fèi)者開始進(jìn)軍奢侈品市場(chǎng)，并成為其中不可忽視的力量。作為一種新的消費(fèi)方式，引起了社會(huì)各界的廣泛關(guān)注。從消費(fèi)者自身需求出發(fā)，如何打開中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)，制定有效的營(yíng)銷策略，成為商家普遍思考研究的問題。

　　1 奢侈品市場(chǎng)營(yíng)銷的基本含義

　　奢侈品起源于拉丁詞LUXUS，意思是“閃光的并具有極強(qiáng)的繁殖力及非凡的創(chuàng)造力”。17世紀(jì)初，奢侈品起源于法國(guó)。從開始時(shí)期王室貴族的胡吃海塞，發(fā)展到后來建筑風(fēng)格、服裝消費(fèi)方面的奢侈。實(shí)際上，對(duì)于不同的消費(fèi)者而言，同種產(chǎn)品的奢侈與否是不同的，具體情況往往依據(jù)消費(fèi)者自身?xiàng)l件而定。因此，奢侈品本身具有主觀性和相對(duì)性。另外，一件商品奢侈與否與其所處的年代有著密不可分的聯(lián)系。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，很多人理想中的生活狀態(tài)即“樓房，電話，電燈”等，可是這些東西在今天看來已經(jīng)普及各家各戶。所以，奢侈品的另一特性即時(shí)代性。奢侈品的以上幾點(diǎn)特性使其至今仍然沒有能夠完全將其概況的定義。從不同的角度來看，各個(gè)學(xué)科領(lǐng)域中，都涵蓋其定義的因素。現(xiàn)在國(guó)際上對(duì)奢侈品的定義是：“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”，又被稱為非生活必需品。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來看，奢侈品是指價(jià)值與品質(zhì)關(guān)系比值最高的產(chǎn)品。從另外的角度來看，奢侈品又指無形價(jià)值與有形價(jià)值關(guān)系比值最高的產(chǎn)品。奢侈品消費(fèi)屬于高檔消費(fèi)的范疇。[1]

　　即使奢侈品是珍貴的、稀缺的，但它既然在市場(chǎng)當(dāng)中存在就有其存在的理由。作為一種非生活必需品，奢侈品同樣需要市場(chǎng)營(yíng)銷。在變幻莫測(cè)的市場(chǎng)中，每時(shí)每刻都存在著激烈的競(jìng)爭(zhēng)，奢侈品當(dāng)然也不例外。首先市場(chǎng)環(huán)境是不斷變化的，市場(chǎng)環(huán)境的變化對(duì)奢侈品營(yíng)銷來說，既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。如何把握機(jī)會(huì)，將不利因素轉(zhuǎn)化為有利因素是十分重要的。還有來自競(jìng)爭(zhēng)者的威脅以及消費(fèi)者的需求。

　　所謂奢侈品的市場(chǎng)營(yíng)銷，對(duì)中國(guó)而言，指的是針對(duì)其特定的市場(chǎng)環(huán)境，在奢侈品企業(yè)管理經(jīng)營(yíng)的過程中，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)所作出的整體規(guī)劃。奢侈品市場(chǎng)營(yíng)銷不僅僅指的是產(chǎn)品的單純買賣，而是要將營(yíng)銷策略和方法貫穿到整個(gè)奢侈品營(yíng)銷的活動(dòng)中。其中心思想是：奢侈品必須根據(jù)市場(chǎng)需求及時(shí)調(diào)整，把最好的產(chǎn)品、最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、以最合適的途徑提供給消費(fèi)者，以滿足消費(fèi)者的需求。在這一過程中值得注意的是，奢侈品雖然珍貴稀缺，但仍然屬于非生活必需品范疇，消費(fèi)者在其市場(chǎng)當(dāng)中仍然占主導(dǎo)地位。因此，消費(fèi)者需求是引導(dǎo)市場(chǎng)發(fā)展走向的基本因素，也是主要因素。從消費(fèi)者需求出發(fā)，奢侈品的市場(chǎng)營(yíng)銷關(guān)鍵在于以下兩個(gè)方面：第一，按照消費(fèi)者需求對(duì)奢侈品市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分;從目標(biāo)市場(chǎng)的選擇中，進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位;第二，要選擇與其相適應(yīng)的營(yíng)銷策略。[2]

　　2 奢侈品市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)

　　2.1 消費(fèi)者的需求不同

　　在奢侈品市場(chǎng)中，消費(fèi)者的需求存在著諸多差異。由于消費(fèi)者對(duì)不同奢侈品的購買欲望以及需求不同，所以其在對(duì)消費(fèi)者需求的滿足上，也存在著差異。這種差異性是進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)化的基礎(chǔ)。

　　2.2 相關(guān)企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要

　　企業(yè)不能將目標(biāo)鎖定在所有消費(fèi)者身上，必須要根據(jù)消費(fèi)者的需求對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行有效劃分，選擇對(duì)自己有利的劃分形式。將資源集中起來制定出合理的營(yíng)銷策略，進(jìn)而在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取勝。

　　3 消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)

　　3.1 按照地理位置劃分

　　不同地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和文化水平不同，因此要將消費(fèi)者按照地理位置進(jìn)行細(xì)分。在中國(guó)，城市被分為一線、二線和三線。三者相比較而言，一線城市中消費(fèi)者接觸奢侈品的時(shí)間較早，當(dāng)二線和三線城市中的消費(fèi)者相繼接觸到奢侈品以后，其消費(fèi)模式較之前就發(fā)生了較大的變化。由之前人們耳熟能詳?shù)纳莩奁放葡蛳∮械纳莩奁菲放妻D(zhuǎn)移，更有消費(fèi)者選擇用定制的方式來選購奢侈品。[3]

　　3.2 按照人口差異劃分

　　按照人口情況對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分也是市場(chǎng)細(xì)分的一種方式。由于人口的性別、年齡以及文化程度、收入情況各不相同，進(jìn)而影響到奢侈品的市場(chǎng)定位情況。依據(jù)這些因素，奢侈品的定位應(yīng)該做出相應(yīng)的調(diào)整。通常，奢侈品指定的消費(fèi)人群大都比較高端。但在中國(guó)，奢侈品消費(fèi)卻呈現(xiàn)出不同的特點(diǎn)，按照收入情況與年齡段劃分的情況比較多。在西方國(guó)家，40～60歲的奢侈品消費(fèi)者居多。但在中國(guó)，奢侈品消費(fèi)普遍呈現(xiàn)出年輕化的特點(diǎn)，月平均收入在5000～50000元不等的高學(xué)歷年輕人，對(duì)奢侈品的需求量比較大。

　　奢侈品市場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者的細(xì)分也是市場(chǎng)營(yíng)銷策略的一種，通過消費(fèi)者細(xì)分，企業(yè)能夠根據(jù)不同消費(fèi)者的不同需求，來確定其目標(biāo)市場(chǎng)，這是確定目標(biāo)市場(chǎng)最基本的做法。企業(yè)通過目標(biāo)市場(chǎng)的確立，進(jìn)而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)。這種市場(chǎng)定位的理念是由美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家提出的，其核心就是根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)和不同消費(fèi)者對(duì)商品的重視程度不同，來制定出獨(dú)具特色的營(yíng)銷策略。對(duì)于中國(guó)而言，其營(yíng)銷策略也應(yīng)該遵循這種方法，根據(jù)不同消費(fèi)者的特點(diǎn)來進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)的鎖定即市場(chǎng)定位。[4]

　　4 奢侈品的市場(chǎng)營(yíng)銷組合

　　4.1 產(chǎn)品的策略

　　奢侈品一直以來被定位為高端產(chǎn)品，既然是高端產(chǎn)品，就要具備良好的品牌效益和過硬的產(chǎn)品質(zhì)量。但即使在保證其質(zhì)量的前提下，奢侈品市場(chǎng)呈現(xiàn)的狀態(tài)仍然不同。原因主要有以下幾個(gè)方面：

　　第一，盡管是奢侈品，也要以消費(fèi)者需求作為根本前提。綜觀國(guó)際的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)，其產(chǎn)品不外乎汽車、化妝品、皮包這幾大類型，雖然奢侈，但都是人們生活所需要的。而在中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)上，玉石、古董等居多。雖然這些商品的價(jià)值連城，但對(duì)于消費(fèi)者來說，其使用價(jià)值并不高，這也造成了中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的發(fā)展水平落后。

　　第二，奢侈品要保證其品質(zhì)的高端。當(dāng)前很多奢侈品為了擴(kuò)大其產(chǎn)品種類，都想在現(xiàn)有奢侈品的基礎(chǔ)上加以延伸，以發(fā)展其他相關(guān)的產(chǎn)品。這種做法往往因沒有做好產(chǎn)品的延伸而使奢侈品的品質(zhì)整體下滑，失去原有產(chǎn)品的良好口碑以及市場(chǎng)地位，使企業(yè)得不償失。

　　4.2 價(jià)格的策略

　　奢侈品的價(jià)格都很高，也正因?yàn)樗鼉r(jià)格高、品質(zhì)好才使其具有較高的市場(chǎng)地位，受到人們的喜愛與追捧。奢侈品實(shí)際上只將高端的消費(fèi)人群作為其市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)人群。因此適當(dāng)?shù)膬r(jià)格策略，也是奢侈品營(yíng)銷的關(guān)鍵。

　　5 結(jié) 論

　　奢侈品作為一種高端的消費(fèi)產(chǎn)品，其市場(chǎng)營(yíng)銷必須從消費(fèi)者的需求出發(fā)，鎖定目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行市場(chǎng)劃分，只有這樣才能在中國(guó)打開奢侈品市場(chǎng)。

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