團(tuán)購作為一種新興的購物模式，受到廣大群眾的歡迎與認(rèn)可，低于零售價格對于消費(fèi)者來說是最大的吸引力。本文從商家和消費(fèi)者兩個角度研究團(tuán)購經(jīng)濟(jì)學(xué)意義。

　　《經(jīng)濟(jì)》匯聚了當(dāng)今中國最有影響的一批經(jīng)濟(jì)學(xué)家的智慧。吳敬璉、厲以寧、劉國光、蕭灼基、林毅夫、張維迎、樊鋼等一大批著名學(xué)者受邀擔(dān)任雜志的專家委員會成員。

　　團(tuán)購就是團(tuán)體購物，指的是認(rèn)識的或者不認(rèn)識的消費(fèi)者聯(lián)合起來，來加大與商家的談判能力，以求得最優(yōu)價格的一種購物方式。根據(jù)薄利多銷、量大價優(yōu)的原理，商家可以給出低于零售價格的團(tuán)購折扣和單獨(dú)購買得不到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。團(tuán)購作為一種新興的電子商務(wù)模式，通過消費(fèi)者自行組團(tuán)、專業(yè)團(tuán)購網(wǎng)站、商家組織團(tuán)購等形式，提升用戶與商家的議價能力，并極大程度地獲得商品讓利，引起消費(fèi)者及業(yè)內(nèi)廠商、甚至是資本市場關(guān)注。

　　一、團(tuán)購盈利的方式——價格歧視(基于商家)

　　商家實(shí)行團(tuán)購策略主要是實(shí)行價格歧視，主要是把一些具有相同偏好和預(yù)算約束的消費(fèi)者組織在一起，讓其將行購物，以便銷售出更多的商品。

　　(一)以消費(fèi)數(shù)量決定價格的團(tuán)購

　　毋庸置疑，像食品類這種團(tuán)購的特別之處是消費(fèi)者通常一次性會購買很大數(shù)量而非一件兩件，并且是成百上千消費(fèi)者的組合。商家正是預(yù)知了十分優(yōu)惠的價格定會吸引一大批顧客購買大規(guī)模產(chǎn)品而且這種價格只有在人數(shù)超過一定程度上時才會有可觀的收益，才會實(shí)施二級價格歧視策略。 二級價格歧視指通過對相同貨物或服務(wù)的不同消費(fèi)量索取不同的價格來實(shí)施。雖然價格普遍下降了，但是通過擴(kuò)大產(chǎn)量和實(shí)現(xiàn)較大的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，更低的單位成本仍能增加商家的利潤。比如團(tuán)購雀巢脆脆鯊，如果一次性購買不滿50支，則單價為0.80元/支;如果購買50支以上，則超過50支的部分按照每支0.55元計算，其余仍為0.80元/支。或者商家還會利用郵費(fèi)大做文章，100支起包郵，不足100支需支付郵費(fèi)7元/單······對于消費(fèi)者而言，一般來說，購買量越大，支付的平均價格越低。

　　考慮到完全競爭市場，商品的標(biāo)價即為競爭價格，這個時候商家是無利可圖的，即商家的經(jīng)濟(jì)利潤為零，如果降價銷售給進(jìn)行團(tuán)購的消費(fèi)者，那么就會虧本。但是，商品的銷售，或者說商家的銷售行為屬于動態(tài)管理，銷售的價格雖然是固定的，那么在整條產(chǎn)業(yè)鏈上，雖然商品的價格降低，但是銷售出了更多的商品，從而會減少庫存成本，這就相當(dāng)于減少了商家的成本，即使商品的價格降低，但是利潤并沒有降低。同時，過快地出售商品，可以使得商家的資金盡快地回轉(zhuǎn)，持有一定比率的現(xiàn)在，可以減少商家的經(jīng)營風(fēng)險。

　　假設(shè)商家可以自己制定團(tuán)購商品的價格，并且具有下降的平均成本和邊際成本。

　　當(dāng)需求量大于單一定價時的數(shù)量Q時，價格就會下降，從而低于P，即圖中的P2、P3;當(dāng)需求量小于Q1時，這時價格就會上升，高于P，即圖中的P1。通常消費(fèi)者會選擇商品數(shù)量Q2、Q3，很明顯，此時的收益也最大。

　　價格歧視使產(chǎn)品的賣方盡可能多地獲益，因為通過價格歧視，原本屬于產(chǎn)品買方的消費(fèi)者剩余也被轉(zhuǎn)移到了賣方那里。但是，按照經(jīng)濟(jì)學(xué)家的分析，價格歧視在經(jīng)濟(jì)上卻是有效率的，也就是說，價格歧視是滿足帕累托標(biāo)準(zhǔn)的，通過價格歧視，賣方獲取的最大收益，等于社會福利最大化的值。如果壟斷的賣方實(shí)行統(tǒng)一價格，雖然也能達(dá)到一個最大的收益，但卻小于社會福利最大化的值，因而在經(jīng)濟(jì)上是無效率的。

　　(二)以不同類型或不同市場的消費(fèi)者區(qū)分價格的團(tuán)購

　　需求定律告訴我們, 價格越高, 需求量就越小, 價格越低, 需求量就越大。所有市場需求, 都符合這個規(guī)律。有所差別的是, 不同的顧客對不同的產(chǎn)品價格, 具有不同的敏感程度。有時候, 價格稍微下降, 需求量就顯著上升但另外一些時候, 價格即使出現(xiàn)較大的變動, 需求量卻停滯不動, 這可以用需求價格彈性來衡量。

　　三級價格歧視是指企業(yè)根據(jù)某種特定的標(biāo)準(zhǔn)將客戶進(jìn)行分類，明確每位客戶屬于哪個類別，并針對不同的消費(fèi)者群體采取逆彈性法則，對需求價格彈性大的消費(fèi)者索取低價，對需求價格彈性小的消費(fèi)者索取高價。對消費(fèi)者分類的主要依據(jù)有：收入、年齡、性別、地區(qū)等。而選擇團(tuán)購的大多數(shù)是年輕人。很明顯，年輕人選擇團(tuán)購的主要是為了消費(fèi)價格更低的商品，因為年輕人的收入較低，時間成本也較低，所以他們更愿意消費(fèi)價格更低的商品，也就是他們的影子價格較低，當(dāng)然，也因為如此，他們也就更愿意花費(fèi)時間組團(tuán)進(jìn)行團(tuán)購。另外，像餐飲類的團(tuán)購還會根據(jù)實(shí)體店所在區(qū)域的不同制定不同的價格，舉個例子，同樣是凱威啤酒屋的團(tuán)購，位于江漢區(qū)的一家為49.8元，而位于武昌區(qū)的一家則為46元。一部分消費(fèi)者可能會選擇離自己近的那家，另一部分人可能會選擇價格略低的那家，只要所耗費(fèi)的成本低于兩家的差價······

　　價格歧視的實(shí)施必須滿足三個前提條件：第一，企業(yè)必須有一定的市場影響力，能夠在某種程度上決定市場價格。第二，企業(yè)必須有容易區(qū)別的、對產(chǎn)品有不同需求彈性的顧客群。只有具備這一條件，企業(yè)才有可能采用逆彈性定價法，在需求彈性大的市場上制訂較低的價格，在需求彈性較低的市場上制訂較高的價格，通過價格歧視獲得更多的消費(fèi)者剩余。第三，企業(yè)必須有效地制止消費(fèi)者的套利行為。即企業(yè)能夠成功地分離市場，以低價購買商品的消費(fèi)者沒有途徑再以高價賣出。三級價格歧視的特征是：追求利潤最大化的企業(yè)令其在兩個市場上的邊際收益相等，企業(yè)都等于相同的邊際成本，即MR1=MR2=c;如果兩個市場的邊際收益不相等，那么企業(yè)可以轉(zhuǎn)移銷售量。

　　在圖中, 消費(fèi)者被分為具有各自的需求曲線的兩組, 最優(yōu)的價格和產(chǎn)量滿足于從各組得到的邊際收益等于邊際成本。第一組消費(fèi)者的需求曲線D1比第二組的需求曲線彈性要小, 而對第一組的價格也較高�？偖a(chǎn)量QT=Q1+Q2由邊際收益曲線MR1和MR2水平相加所生成虛線MRT與邊際成本曲線的交點(diǎn)得到。由于MC必須等于MR1加MR2, 我們可以從這個交點(diǎn)向左邊畫一條水平線以找到數(shù)量Q1和Q2, 此時, 有需求曲線D1對應(yīng)的價格是P1, 而具有更高彈性的需求曲線D2對應(yīng)的價格P2較低。在整個大市場上，完全壟斷廠商為獲取最大收益，會根據(jù)消費(fèi)者的需求價格彈性可將該類客戶分為兩大類：價格敏感者和價格不敏感者。喜歡團(tuán)購的人屬于價格需求彈性較大的那一類，他們通常有很強(qiáng)的購買欲望但目前沒有足夠的購買能力來支撐這種欲望。所以，一旦推出折扣較多的商品將會強(qiáng)烈地刺激他們的購買欲望。而且，團(tuán)購商品集中于服務(wù)性行業(yè)，主要是餐廳、景點(diǎn)、賓館、酒吧、KTV、SPA、美發(fā)店、瑜伽館等。這些商家通常都成本彈性大且物流依賴度低，更適合采取薄利多銷這一適合團(tuán)購的定價方針。

　　價格歧視是一種正常的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然結(jié)果。它對于廠商和消費(fèi)者來說, 應(yīng)該是一種雙贏的結(jié)果, 廠商獲得想要的利潤, 消費(fèi)者買到想要的商品。按照市場供給與需求定理, 如果廠商價格歧視不合理, 與消費(fèi)者意愿不符, 供給與需求達(dá)不到均衡。如果不作調(diào)整, 最終會在市場運(yùn)行中被市場機(jī)制踢出競爭激烈的市場。

　　(三)團(tuán)購中的價格歧視對社會整體福利的影響

　　社會整體福利等于消費(fèi)者剩余加上生產(chǎn)者剩余之和，或者等于總消費(fèi)效用與生產(chǎn)成本之差，它所表示的是買賣雙方在交易過程中所得到的收益。計算公式可以簡單地概括為：

　　消費(fèi)者剩余=買者的估計價格-商品的購買價格

　　生產(chǎn)者剩余=商品售價-商品成本

　　總剩余=買者的估計價格-商品成本

　　不管是消費(fèi)者剩余還是生產(chǎn)者剩余，它們都是福利經(jīng)濟(jì)學(xué)的概念。衡量消費(fèi)者福利的一個重要指標(biāo)是消費(fèi)者剩余。消費(fèi)者剩余又稱為消費(fèi)者盈余，是指買者的支付意愿減去買者的實(shí)際支付量，也即買者自己感覺到所獲得的額外利益。如果用圖形來表示的話，則消費(fèi)者就是下圖中的陰影部分。其中，PQ 代表需求曲線，OQ、OP 分別代表商品的數(shù)量和價格。

　　消費(fèi)者剩余是衡量消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)福利的一種非常好的標(biāo)準(zhǔn)。我將以團(tuán)購具體商品——KTV為例來闡述消費(fèi)者剩余這一概念。假設(shè)歡樂空間周六或周日下午連續(xù)歡唱3小時加各種零食，市場價為398元，團(tuán)購價為49元，而消費(fèi)者對其估價為200元。首先49 元的團(tuán)購價明顯低于200 元的消費(fèi)者可接受價，那么這項團(tuán)購行為就會發(fā)生;其次分析一下消費(fèi)者在這一購買行為中獲得的消費(fèi)者剩余為估計的價格與團(tuán)購價兩者的差額151元。從消費(fèi)者團(tuán)購行為中我們可以看到，消費(fèi)者剩余只是一種心理上的滿足感，不同的消費(fèi)者滿足感不同，愿意支付的最高價格也就不同，從而消費(fèi)者剩余也不同。如上分析，這并非消費(fèi)者真的支付了200 元的現(xiàn)金，而是得到了價值200 元的福利感或滿足感。正是由于消費(fèi)者的這種滿足感或福利感，支配著消費(fèi)者的購買行為，從而影響著團(tuán)購市場上的需求。

　　生產(chǎn)者剩余也就是生產(chǎn)者出售一種商品得到的收入減去成本后企業(yè)賺取的利潤。這里仍然以上述KTV為例，假設(shè)這家KTV的成本主要是租金和音響設(shè)備，當(dāng)然還有一些水電等變動性的成本支出。不管是否有人來唱歌，每個月分?jǐn)偟淖饨鸷头謹(jǐn)偟皆O(shè)備上的費(fèi)用都是固定的。所以，只要每次消費(fèi)者歡唱的價格高于其發(fā)生的可變動成本，那么這次交易對商家來說就是有意義的。因為這部分歡唱收入在彌補(bǔ)自身發(fā)生的變動成本之外還可以承擔(dān)一部分的固定成本。團(tuán)購商家制定的價格在低于市場價格的同時肯定也要高于團(tuán)購商品的成本，從而達(dá)到盈利的目的。

　　二、團(tuán)購盈利的方式——效用最大化、消費(fèi)者心理和信息不對稱(基于消費(fèi)者)

　　(一)追求效用最大化

　　團(tuán)購最顯著的特點(diǎn)就是低價，商品價格降低無疑會帶來收入效應(yīng)與替代效應(yīng)。其中收入效應(yīng)是指因商品價格降低，消費(fèi)者的購買能力提高，即相當(dāng)于增加了消費(fèi)者手中的貨幣數(shù)量，從而增加對該商品的需求。替代效應(yīng)指的是商品價格降低，而其替代品價格不變，消費(fèi)者會增加對該商品的需求，減少對其他替代品的需求。另外，選擇同樣一種商品，暫且不論其價格上的差異，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購會比逛街節(jié)省很多時間與精力，降低了交易成本。從機(jī)會成本角度來看，等于增加了消費(fèi)者的效用，從而增加對團(tuán)購商品的購買。

　　(二)消費(fèi)者心理

　　團(tuán)購企業(yè)虛報團(tuán)購人數(shù)，故意在數(shù)據(jù)上制造虛高，夸大自身的廣告效應(yīng)，給消費(fèi)者造成一種該商品很受歡迎的錯覺，沖動消費(fèi)。這就抓住了人們“羊群效應(yīng)”的心理，在一定程度上規(guī)避了消費(fèi)者套利行為帶來的風(fēng)險，為價格歧視的成功實(shí)施創(chuàng)造了條件。瀏覽網(wǎng)站可以發(fā)現(xiàn)這些商家在推出一項商品時還做出“限時搶購、限時消費(fèi)”的規(guī)定，營造了一種心理緊張感，讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種錯誤心理：現(xiàn)在的價格是比較低的，一旦錯過，將來就要以更高的價格購買，機(jī)會成本增加。以我慘痛的經(jīng)歷來看，這種心理普遍存在，而且較難克服!

　　(三)信息不對稱

　　與廠家和經(jīng)銷商相比，團(tuán)購參加者有“先天”劣勢——信息不對稱。現(xiàn)在很多產(chǎn)品的團(tuán)購都是由廠家和經(jīng)銷商來組織的，關(guān)于產(chǎn)品的成本、市場信息等，一般消費(fèi)者很難了解。占有信息的人在交易中獲得優(yōu)勢，這實(shí)際上是一種信息租金，實(shí)際上信息租金是每一個交易環(huán)節(jié)相互聯(lián)系的紐帶。每一個行業(yè)都是特殊信息的匯總，生產(chǎn)一種產(chǎn)品要工程師的專業(yè)信息和技術(shù)人員的技術(shù)信息以及銷售人員的市場信息，把產(chǎn)品變成商品進(jìn)行交換，需要商人的專業(yè)渠道信息和價格信息。要獲得這些信息是要付出成本(代價)的。不對稱信息實(shí)際上可以被看作對信息成本的投入差異，消費(fèi)者往往沒有對商品的諸如生產(chǎn)信息等信息進(jìn)行投入成本，這必然與生產(chǎn)者之間產(chǎn)生信息投入成本差異，生產(chǎn)者利用信息投入差異獲取利潤正是為了補(bǔ)償先前付出的信息成本。團(tuán)購企業(yè)為了達(dá)到理想的效果，故意發(fā)布不明晰信息，或者帶附加條件，致使用戶至商戶消費(fèi)出現(xiàn)眾多額外條件限制，變相收費(fèi)，以彌補(bǔ)差價。

　　三、結(jié)論

　　商家通過價格歧視的方法贏得屬于買方的消費(fèi)者剩余，消費(fèi)者因為低價、低交易成本等原因無形中也為商家盈利做出“貢獻(xiàn)”。團(tuán)購的過程，實(shí)際上是消費(fèi)者與商家之間博弈的過程——消費(fèi)者最大限度地為自己維權(quán)，商家則獲得利潤。消費(fèi)者通過團(tuán)購組織者聯(lián)合起來進(jìn)行消費(fèi)合作，用大訂單的方式減少購銷環(huán)節(jié)以降低交易成本，從而使網(wǎng)站、商家、消費(fèi)者都能受益。

　　參考文獻(xiàn)：

　　[1]布坎南、馬斯格雷夫：《公共財政與公共選擇》[M].中國財政經(jīng)濟(jì)出版社

　　[2]鄧勇兵：《價格歧視的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析與應(yīng)用》[J]. 商業(yè)研究，2001年04期

　　[3]李潤思：《三級價格歧視的定價方式與效應(yīng)分析》 [J]. 商業(yè)時代，2007年第34期

　　[4]左秀平：《網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的經(jīng)濟(jì)學(xué)研究》[J]. 江蘇廣播電視大學(xué)學(xué)報,2011年第22期

　　[5]戴初建：《三級價格歧視福利效應(yīng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析》[J]. 科技情報開發(fā)與經(jīng)濟(jì)，2008年第11期