摘要：本文主要從旅游產(chǎn)品特殊的生命周期類型角度來考慮定價策略。旅游產(chǎn)品不同于其他產(chǎn)品，在生命周期上有其特殊性，根據(jù)四種代表性的旅游產(chǎn)品生命周期類型，分別提出適合這些特殊生命周期類型旅游產(chǎn)品的價格組合策略，為市場營銷策略中的價格組合策略提出新的視角。

　　關(guān)鍵詞：旅游產(chǎn)品,生命周期,價格組合策略,核心期刊發(fā)表

　　一、引言

　　關(guān)于旅游產(chǎn)品的定價問題一直是旅游經(jīng)濟學(xué)界和旅游市場營銷學(xué)界討論的熱點。旅游產(chǎn)品是旅游目的地營銷的核心產(chǎn)品，旅游產(chǎn)品的定價是否合理、策略使用是否準(zhǔn)確，直接決定著旅游目的地營銷的成敗。傳統(tǒng)型旅游產(chǎn)品以一些傳統(tǒng)的觀光游為主，如著名的名山大川、歷史古跡等，其消費者的范圍也非常廣泛，幾乎不受年齡、性別、地域等的限制。這種產(chǎn)品最大的特點就是成熟期較長，衰退期不明顯，甚至看不出衰退期。核心期刊發(fā)表《旅游縱覽》雜志創(chuàng)刊于1991年，經(jīng)中華人民共和國新聞總署批準(zhǔn)，由河北省旅游協(xié)會、秦皇島經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)管理委員會、旅游縱覽雜志社聯(lián)合主辦，中國野生動物保護協(xié)會、中國女?dāng)z影家協(xié)會、河北省旅游協(xié)會，奧地利奧中科技文化藝術(shù)交流促進會、鳥網(wǎng)聯(lián)合協(xié)辦，面向國內(nèi)外公開發(fā)行。

　　二、四種生命周期類型旅游產(chǎn)品的定價組合策略

　　典型的旅游產(chǎn)品生命周期一般包括四個階段：導(dǎo)入期(投入期)、成長期、成熟期和衰退期。由于旅游產(chǎn)品的具體種類繁多，呈現(xiàn)了很多個性化的變化。這些生命周期類型的旅游產(chǎn)品的特點，可以對旅游產(chǎn)品的定價方法進行優(yōu)化組合。

　　(一)周期型旅游產(chǎn)品生命周期的價格組合策略

　　1、周期型旅游產(chǎn)品生命周期的特點。周期型旅游產(chǎn)品所面對的消費人群雖然廣泛，但是一般都是受到時間和季節(jié)等影響較大的產(chǎn)品，并且每種旅游產(chǎn)品幾乎都有其特定的消費者群體。這種旅游產(chǎn)品生命周期的特點是銷售高峰有規(guī)律的波浪式出現(xiàn)，在市場中明顯的呈現(xiàn)出周期性的波動。

　　2、周期型旅游產(chǎn)品生命周期的價格組合策略分析。在產(chǎn)品的導(dǎo)入期和成長期可以采用滲透定價和尾數(shù)定價相結(jié)合的方法，即用超低價位和精心設(shè)計過的有特殊含義的價格尾數(shù)吸引消費者，廣泛地占領(lǐng)市場，并借低價格形成競爭壁壘，排斥競爭者的加入，在市場穩(wěn)定后適當(dāng)?shù)奶嵘齼r格，但是依然不采用高價策略，從而達到薄利多銷并且長期占有市場的目的。對于周期型旅游產(chǎn)品而言，由于其波浪式的生命周期方式，一般把銷售淡季作為衰退期來考慮。淡季的營銷對這類旅游產(chǎn)品尤為重要，這樣可以更加充分的利用資源，擴大利潤來源，此時價格折扣是最常用的一種促銷手段。數(shù)量折扣定價、季節(jié)折扣定價、直接降價、同業(yè)傭金折扣、現(xiàn)金折扣等五種折扣形式都可以在旅游淡季運用在周期型旅游產(chǎn)品上。

　　(二)傳統(tǒng)型旅游產(chǎn)品生命周期的價格組合策略

　　傳統(tǒng)型旅游產(chǎn)品生命周期的價格組合策略分析。目前所見的傳統(tǒng)型生命周期旅游產(chǎn)品，絕大多數(shù)處在漫長的成熟期，所以一般不考慮其他三個階段的定價策略。正常情況下，傳統(tǒng)型生命周期旅游產(chǎn)品的價格只有在大的經(jīng)濟環(huán)境發(fā)生波動時才會產(chǎn)生較大的起伏，如通貨膨脹、經(jīng)濟危機等。但是，“相對穩(wěn)定”不等于沒有定價策略。這類產(chǎn)品應(yīng)該以聲望定價和分級定價相結(jié)合為首選，因為傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品的知名度和美譽度在消費者當(dāng)中是早就被認可的，可以根據(jù)不同旅游產(chǎn)品社會聲望的高低給其定價。由于傳統(tǒng)型旅游產(chǎn)品知名度、價格的透明度和被關(guān)注度都很高，一般不宜采用差別定價的策略和直接降價的方式，以免擔(dān)負價格歧視的嫌疑。

　　(三)時尚型旅游產(chǎn)品生命周期的價格組合策略

　　1、時尚型旅游產(chǎn)品生命周期的特點。時尚型旅游產(chǎn)品以一些追趕流行的主題旅游和概念旅游居多，這種旅游產(chǎn)品生命周期的特點是，導(dǎo)入期和成長期非常短，產(chǎn)品很快被消費著接受，銷售額增長迅速，很快達到一個相當(dāng)高的銷量，但成熟期也比較短暫，產(chǎn)品很快就進入衰退期。

　　2、時尚型旅游產(chǎn)品生命周期的價格組合策略分析。由于這種類型的產(chǎn)品成長成熟的很快，生命周期相對較短，所以一般在導(dǎo)入期和成長期都采用高價格、快速取脂的心理定價，一方面高價位可以樹立高品質(zhì)的形象，容易吸引目標(biāo)公眾;另一方面也可以使得旅游企業(yè)在該旅游產(chǎn)品進入衰退期之前最大限度地獲取利潤。由于時尚型生命周期旅游產(chǎn)品市場淘汰非常快，所以在短暫的成熟期階段直接降價的定價方法會對較低收入階層的新進入這個領(lǐng)域的消費者帶來更大的吸引力。迅速衰退的階段利用更大規(guī)模的降價和更大幅度的數(shù)量折扣鼓勵老顧客的重復(fù)消費行為是最好的定價方法選擇。

　　(四)專業(yè)型旅游產(chǎn)品生命周期的價格組合策略

　　1、專業(yè)型旅游產(chǎn)品生命周期的特點。專業(yè)型旅游產(chǎn)品的消費人群一般很有限，甚至是極少數(shù)的特殊人群，最典型的就是太空游，另外如室外登山、漂流、探險等極限項目也屬于這種類型。此類旅游產(chǎn)品的導(dǎo)入期和成長期一般比較長，對于現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)依賴性強，研發(fā)費用很高，所以也可以稱為“超前型”旅游產(chǎn)品。

　　2、專業(yè)型旅游產(chǎn)品生命周期的價格組合策略分析。專業(yè)型旅游產(chǎn)品一般技術(shù)水平都比較高，從產(chǎn)品的開發(fā)到產(chǎn)品的投放和消費過程都需要高額的成本，并且消費人群也非常特殊而有限，一般都會選擇導(dǎo)入期定高價格的取脂定價方法，這種方法既可以保證高額成本的回收，又可以利用價格對消費者進行選擇。專業(yè)型旅游產(chǎn)品的價格一旦確定，改變的可能性很小，除非成本降低，并且還是因為其消費群體少而集中，所以一般也不會采取大規(guī)模的價格折扣促銷。這類旅游產(chǎn)品進入衰退期一般是因為技術(shù)壁壘消除，成本大規(guī)模下降，產(chǎn)品在市場上達到普及，即“專業(yè)型不再專業(yè)”的時候，所以衰退期直接的大規(guī)模降價銷售是其擴大消費者范圍，吸引普通人群進入的一種最好的選擇。

　　三、小結(jié)

　　綜合以上分析，在旅游產(chǎn)品特殊生命周期理論指導(dǎo)下所構(gòu)建的價格組合策略更加有針對性，既可以避免定價的盲目性，又可以避免價格的錯位。在定價前先考慮旅游產(chǎn)品的生命周期類型，可以使旅游生產(chǎn)企業(yè)和旅游經(jīng)銷商降低旅游產(chǎn)品的定價成本，在市場營銷的過程中更容易利用價格進行產(chǎn)品定位和消費者的選擇，提高市場營銷的效果和效率。