公關(guān)是一種現(xiàn)代的管理職能和藝術(shù)，同時它也是組織與公眾之間的雙向傳播活動，目前它已經(jīng)為越來越多的企業(yè)廣為應(yīng)用。無庸諱言企業(yè)與新聞媒介在公關(guān)活動中都能得到自己的得益。在公關(guān)活動中企業(yè)能樹立或提高自身的形象，新聞媒介也因為獲得企業(yè)這個信息源變得更為專業(yè)化、多樣化。
　　公關(guān)以運作手法來說可分為顯性和隱性。顯性公關(guān)由于不同立場的多家媒體存在，其對新聞輿論監(jiān)督職能的影響可能并不是很大；而隱性公關(guān)對于傳媒監(jiān)督職能的影響卻是不可忽視的。對于一些地方媒體在重大事件上的集體失語和對于某行業(yè)的重大失誤視而不見可以說是其表現(xiàn)的主要方面。本文主要就企業(yè)隱性公關(guān)對輿論監(jiān)督的影響和新聞媒介與企業(yè)如何在公關(guān)活動更好地行使自己職能的問題。
　　一、企業(yè)公關(guān)的新形式
　　隨著我國政治經(jīng)濟體制改革的不斷深入，不論是企業(yè)還是新聞傳媒都發(fā)生了巨大的變化。企業(yè)的宣傳也由單純的廣告逐漸升級為一個希望通過多種途徑，特別是非廣告途徑來提高其知名度與美譽度的媒介公關(guān)。從總體上來說企業(yè)公關(guān)可分為顯性和隱性兩個部分。顯性主要是指借助新聞發(fā)布會、新聞發(fā)言人及所屬行業(yè)媒體等形式向其它媒介和公眾發(fā)布有效信息；隱性主要是指借助關(guān)系單位、宣傳科室與新聞單位多年的所謂人際關(guān)系及企劃部門與傳媒共辦的節(jié)目所構(gòu)成。現(xiàn)如今，盡管部分媒介與企業(yè)間依然保持著通訊員供稿和諸如私人友誼之間的良好關(guān)系，但這已經(jīng)不能成為現(xiàn)代企業(yè)公關(guān)的基地。一方面企業(yè)要求媒介給予更多的非廣告宣傳，另一方面由于企業(yè)掌握著大量的社會新聞素材或者本身就是社會關(guān)注的重點，因而媒介也開始把他們作為輿論監(jiān)督的對象。
　　1、對于新聞媒體廣告的投入公益化。
　　對新聞媒體直接進行廣告支持的目前在國內(nèi)已經(jīng)并不少現(xiàn)，內(nèi)容大多是屬于商業(yè)性的，其目的在于直接推銷品牌與商品。此外也有不少企業(yè)開始注重在公益廣告上的投入，如華北制藥、中國石化等。其目的在于向公眾樹立一種好的形象，或者進行一定的知識的普及。相對于第一種方式來說，公益廣告對于企業(yè)品牌價值的提升更有魅力。
　　2、與新聞媒體的部分欄目、版塊合作辦節(jié)目。
　　相對于第一種方式不少的企業(yè)更樂于與新聞媒體合辦欄目、版塊。在中央級媒體這樣的欄目相對較少，但是在地方媒體這類的節(jié)目可不在少數(shù)。如《E-bay時尚生活》、《大紅鷹劇場》等等。這種合作不但具有相同的廣告作用，還加大了企業(yè)應(yīng)對媒介輿論監(jiān)督的砝碼。
　　二、媒體是左右逢源還是左右為難
　　現(xiàn)如今，媒體都是采用事業(yè)單位、企業(yè)管理。在市場經(jīng)濟環(huán)境下，媒介逐步被迫“斷奶”并走向競爭。它們一方面擔(dān)負著原有的輿論引導(dǎo)和監(jiān)督功能，同時也不約而同地把經(jīng)濟創(chuàng)收放在了一個相當(dāng)重要的位置。因此，在追求賣點和社會熱點時，企業(yè)信息源、資金源的作用越來越重要。此外，新聞報道能夠給企業(yè)帶來經(jīng)濟效益是由來已久的事情，就像新聞媒體同時也服務(wù)于政治實體一樣已經(jīng)為人們所接受。因此在公關(guān)活動中兩者的結(jié)合不但是必須的也是必要的。作為靠二次販賣為生的特殊行業(yè)，媒體既要保持其新聞的獨立性和輿論監(jiān)督的職能以拉住受眾，同時也盡管和企業(yè)搞好關(guān)系拉住贊助。
　　因此，在企業(yè)公關(guān)的影響下，“新聞價值”與“經(jīng)濟價值”的優(yōu)先級已經(jīng)不再具備一個嚴(yán)格的先后次序，甚至“經(jīng)濟價值優(yōu)先”和輿論監(jiān)督孰重孰輕都有待再思考。媒體自身的社會角色定位與角色實踐在市場化中開始處于矛盾和緊張的狀態(tài)。長此以往，最終受到損害的必將是媒體本身的可信度和號召力。這一點在歐美等國家已經(jīng)相當(dāng)?shù)拿黠@。媒介市場競爭的囚徒困境的格局，已經(jīng)使不少媒介放棄原有的職業(yè)操守而變得更為“靈活”，媒介的輿論監(jiān)督也變得開始有選擇性。“終止廣告”甚至成為了某些企業(yè)對于媒體行使其輿論監(jiān)督職能時的最后王牌。原先左右逢源的媒體已經(jīng)在受眾的信任和企業(yè)廣告資金雙重壓力之體顯得左右為難、步履維艱。
　　三、“冤家”本是同根生
　　其實在企業(yè)與媒介博弈的公關(guān)活動之中，企業(yè)和媒介并不是完全矛盾和對立的。對于企業(yè)來說，公關(guān)之所以能夠成為一個有效的市場推廣手段，完全要依賴于媒體的公眾影響力，一旦這種影響力喪失，公關(guān)也就沒有了價值。企業(yè)首先要注重自身的市場競爭實力的培養(yǎng)，不要寄希望于媒體會為自己無中生有，不要盲目炒作新聞，更不要強迫媒介為自己“滅火”或掩蓋錯誤。一味地向媒體施加壓力也無異于飲鴆止渴，而且其結(jié)果也往往是適得其反。對于媒體來說，最重要的仍舊是堅持“新聞價值優(yōu)先”的報道原則，雖然這在操作過程中界定起來不十分嚴(yán)格但大體的方向是不能變的。另外也要把輿論監(jiān)督放在一個更為重要的位置，并以此作為賣點來吸引受眾的注意。這樣一方面可以奠定自己在行業(yè)中的地位，另外也會使自身變得更具權(quán)威性、公正性。此外，我認為還有必要由第三方建立一套完整的監(jiān)督機制和機構(gòu)（如：美英等國就有受眾組成的民間組織），對媒體傳播內(nèi)容及從業(yè)人員的職業(yè)操守進行評估。
　　“冤家”本是同根生，我想隨著媒體市場化進程的加快和企業(yè)公關(guān)技巧的成熟，雙方最終將學(xué)會在相互尊重的基礎(chǔ)上實現(xiàn)共生共榮，并找到解決各自問題的最終方法。
　　參考文獻：
　　1、《中國電視市場報告》華夏出版社中國廣播學(xué)院等著
　　2、《新編現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)》中國社會科學(xué)出版社劉玉玲主編