4p營(yíng)銷(xiāo)理論一種營(yíng)銷(xiāo)理論，其核心內(nèi)容是產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)、促銷(xiāo)(Promotion)，美國(guó)的杰瑞·麥卡錫教授在其1960年出版的《營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》中最早提出了這個(gè)理論。所謂產(chǎn)品是指供用戶(hù)消費(fèi)并能滿(mǎn)足其使用需求的東西，可以是無(wú)形的服務(wù)，也可以是有形的商品，它是營(yíng)銷(xiāo)策略、品牌的基礎(chǔ)，是營(yíng)銷(xiāo)組合中第一個(gè)和最重要的要素，是品牌的載體。價(jià)格則是指生產(chǎn)的企業(yè)在嚴(yán)格按照市場(chǎng)規(guī)律而制定出的符合商品價(jià)值和贏利的價(jià)格，可以是商品最基礎(chǔ)的價(jià)格，也可以是促銷(xiāo)價(jià)格，由于產(chǎn)品定價(jià)決策是重要的營(yíng)銷(xiāo)決策之一，價(jià)格調(diào)整、產(chǎn)品定價(jià)、銷(xiāo)售條件與折扣等也需要制定相關(guān)的策略。如何決定新產(chǎn)品的價(jià)格是企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。促銷(xiāo)是企業(yè)為了商品的銷(xiāo)售所采用的的一系列提升銷(xiāo)售數(shù)量的方法，廣告、地推、上門(mén)推銷(xiāo)都可以算作是促銷(xiāo)的方式中的一種，是企業(yè)需要制定整合廣告、人員推銷(xiāo)與銷(xiāo)售推廣等策略。渠道是將產(chǎn)品所有權(quán)從制造商移轉(zhuǎn)到客戶(hù)的選擇策略，是商品流通的方式。產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)四個(gè)英文單詞取其開(kāi)頭字母，稱(chēng)為4P理論，它是隨著營(yíng)銷(xiāo)組合理論的提出而出現(xiàn)的。后來(lái)學(xué)者們?cè)?P理論的基礎(chǔ)上又提出了6P、10P、4C等營(yíng)銷(xiāo)理論。

　　1我國(guó)方便面行業(yè)簡(jiǎn)介

　　方便面是我們非常熟悉的一種快餐面制食品，通過(guò)特殊工藝加工，讓面條形狀固定，并能長(zhǎng)期保存在杯、碗、袋中，食用前只需用開(kāi)水沖泡，加入調(diào)味料，即可在短時(shí)間之內(nèi)食用的方便食品。如今市場(chǎng)上各種品牌不同包裝不同口味的方便面種類(lèi)多達(dá)近百種，已經(jīng)成為很多消費(fèi)者的日常生活中離不開(kāi)的食品，尤其受到了年輕消費(fèi)者們的喜愛(ài)。中國(guó)的方便面市場(chǎng)作為世界第一大產(chǎn)銷(xiāo)市場(chǎng)，2014年全國(guó)方便面市場(chǎng)銷(xiāo)售量達(dá)到了444億份。自2015年起，國(guó)內(nèi)的方便面市場(chǎng)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展、外賣(mài)行業(yè)地迅速崛起的沖擊下，導(dǎo)致方便面整體行業(yè)銷(xiāo)量下滑。新鮮快捷又美味的外賣(mài)食品逐漸取代了“垃圾食品”方便面在消費(fèi)者心中的地位，2016年銷(xiāo)售量下滑到385.2億份。但是由于近兩年外賣(mài)的平均價(jià)格不斷上漲，加之逐漸曝光的外賣(mài)平臺(tái)食品安全等問(wèn)題，2018年開(kāi)始國(guó)內(nèi)方便面市場(chǎng)銷(xiāo)量有所回升，銷(xiāo)售量達(dá)到了403億份，2019年中國(guó)方便面銷(xiāo)量回升到2014年的水平。目前國(guó)內(nèi)方便面行業(yè)已形成三足鼎立的基本態(tài)勢(shì)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，武漢頂新集團(tuán)的“康師傅”約占市場(chǎng)份額的48%，A企業(yè)集團(tuán)的占16.8%，河北華龍集團(tuán)的“華龍”約占16%，其他品牌占20%的市場(chǎng)份額。大品牌形成了絕對(duì)壟斷地位，從質(zhì)量上看，這些企業(yè)均具有較完善的質(zhì)量管理制度和措施，保證了產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)到或超過(guò)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的要求，贏得了廣大消費(fèi)者的認(rèn)同。從產(chǎn)品形式上來(lái)看，三大品牌在2008年以前差別不大。

　　2X品牌方便面簡(jiǎn)介

　　X品牌方便面，是A企業(yè)于2008年推出的一款高端產(chǎn)品。2017年8月，A企業(yè)董事長(zhǎng)羅智先宣布“逐步退出方便面市場(chǎng)”，卻表示要專(zhuān)心做好X品牌。這款高端產(chǎn)品迎合了消費(fèi)群體的需求，主打的賣(mài)點(diǎn)是“湯好”，讓消費(fèi)者吃了面條之后忍不住把湯喝得精光。特色口欲的大大滿(mǎn)足，讓許多年輕的消費(fèi)者吃得“新鮮”。X品牌中搞的價(jià)位更加符合高端產(chǎn)品質(zhì)量的特色要求，X品牌2017年創(chuàng)下了15億的銷(xiāo)售額，2018年銷(xiāo)售額達(dá)到了20億。

　　3X品牌方便面的4P營(yíng)銷(xiāo)策略分析

　　3.1產(chǎn)品策略

　　X品牌與傳統(tǒng)方便面有所不同，沒(méi)有在面餅的大小、制作的工藝上做文章。而是強(qiáng)調(diào)了湯的特點(diǎn)，講求獨(dú)特的湯的特色，湯鮮香濃郁，擯棄傳統(tǒng)方便面只吃面不喝湯現(xiàn)狀，填補(bǔ)了市場(chǎng)上產(chǎn)品空白，這款高端產(chǎn)品也迎合了消費(fèi)群體的需求。經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查和分析得知，中國(guó)人最喜歡的方便面口味是牛肉味、排骨、海鮮口味。X品牌方便面的湯突破傳統(tǒng)方便面的制湯工藝，在食材的甄選上，以薈萃豬骨、雞骨、蛤蜊、昆布等精華進(jìn)行精心熬煮，匯聚成大包湯底，還原鮮香醇厚、濃而不膩的正宗好湯。目前已推出日式豚骨拉面、酸辣豚骨拉面、海鮮口味湯面、羅宋湯面、味噌拉面、辣牛肉湯面及椰汁雞湯面七個(gè)口味。讓消費(fèi)者吃了面條之后忍不住把湯喝得精光。特色口欲的大大滿(mǎn)足，讓許多年輕的消費(fèi)者吃得“新鮮”。X品牌昂貴的價(jià)格更是符合著高端產(chǎn)品質(zhì)量的特色要求。當(dāng)然，X品牌在湯上做文章的同時(shí)，也沒(méi)忘記面餅的質(zhì)量，X品牌的面餅口感上遠(yuǎn)超市場(chǎng)主流方便面，給人一種一分錢(qián)一分貨的感覺(jué)。

　　3.2價(jià)格策略

　　眾所周知，國(guó)內(nèi)方便面行業(yè)整體利潤(rùn)率水平較低，在整體方便面的消費(fèi)市場(chǎng)處于低迷狀態(tài)，A企業(yè)還是保持著穩(wěn)定增長(zhǎng)的狀態(tài)。根據(jù)A企業(yè)方便面市場(chǎng)的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)分析，A企業(yè)優(yōu)秀的數(shù)據(jù)貢獻(xiàn)主要來(lái)源于X品牌。目前消費(fèi)者對(duì)方便面的價(jià)格已經(jīng)形成心理定勢(shì)，所以X品牌的定價(jià)策略另辟蹊徑，X品牌方便面袋裝約5元左右(主流3元左右)，桶裝約為7.5元(主流4元左右)。避開(kāi)了人們熟悉又敏感的價(jià)格區(qū)間，采取了價(jià)格略高于國(guó)內(nèi)主流產(chǎn)品但低于國(guó)外產(chǎn)品(主要韓國(guó)和日本)，并遠(yuǎn)低于外賣(mài)的價(jià)格，這樣既減少了與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品直接對(duì)比又避免了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正面對(duì)抗。

　　3.3渠道策略

　　X品牌目前主要的銷(xiāo)售渠道同其他同類(lèi)商品一樣集中于超市、便利店等傳統(tǒng)實(shí)體渠道，而這些渠道大都競(jìng)爭(zhēng)激烈。因此，X品牌今后可將分析顧客對(duì)方便面的需求時(shí)間、地點(diǎn)，進(jìn)一步挖掘競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)緩和或空白的渠道作為突破口。同時(shí)不能忽略線(xiàn)上銷(xiāo)售，可利用各種購(gòu)物節(jié)以及網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售者的特點(diǎn)開(kāi)發(fā)出有地方風(fēng)味、多份量大包裝方便面等產(chǎn)品進(jìn)行線(xiàn)上銷(xiāo)售。

　　3.4促銷(xiāo)策略

　　X品牌的成功不僅靠高端有特色產(chǎn)品為賣(mài)點(diǎn)，而且它的宣傳上也做了不少功夫。A企業(yè)對(duì)X品牌一系列的產(chǎn)品新廣告做了多方面的創(chuàng)新改進(jìn)，不僅邀請(qǐng)了時(shí)下流量大咖劉昊然、晁然等人的傾情演繹“好面湯決定”的宣傳情境，還推出了作家版、賽車(chē)手版、主持人版暖心的網(wǎng)絡(luò)版的廣告。X品牌的成功不僅靠高端有特色的“人設(shè)”為賣(mài)點(diǎn)，而且它的宣傳功夫也做了不少。A企業(yè)對(duì)X品牌一系列的產(chǎn)品新廣告做了多方面的創(chuàng)新改進(jìn)，測(cè)試了各種復(fù)合式的傳播形式。并推出了詼諧幽默猴子吃面短片推廣廣告，各種宣傳促銷(xiāo)主題都圍繞“好面湯決定”，廣告形式也迎合了X品牌的主要目標(biāo)客戶(hù)群的喜好。針對(duì)年輕一族，基于現(xiàn)今廣為流行的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)所發(fā)起的活動(dòng)。A企業(yè)X品牌還通過(guò)新浪官方微博及活動(dòng)網(wǎng)站，以更加直接及創(chuàng)新的方式與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，激發(fā)他們對(duì)X品牌的熱情，引導(dǎo)他們對(duì)X品牌好湯、好食材的了解。X品牌廣告在電視上、網(wǎng)絡(luò)上的不斷重復(fù)，經(jīng)過(guò)時(shí)間的沉淀后，逐漸培養(yǎng)了消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)。并且，X品牌開(kāi)始慢慢得到了消費(fèi)者的認(rèn)可。

　　4結(jié)語(yǔ)

　　中國(guó)方便面市場(chǎng)是世界最大的方便面市場(chǎng)，市場(chǎng)總體上穩(wěn)中有升，在未來(lái)五年里每年呈6%-7%的上升趨勢(shì)，雖然中國(guó)的方便面消費(fèi)總量雖在占世界首位，但年人均消費(fèi)量29份，遠(yuǎn)低于其他國(guó)家，如排名第一的韓國(guó)人均年消費(fèi)量達(dá)到74.6份。因此帶動(dòng)人均消費(fèi)量的上升也將同時(shí)擴(kuò)大整體方便面消費(fèi)市場(chǎng)。隨著人民生活水平的不斷提高，我國(guó)高端方便面成為了一個(gè)潛力巨大的市場(chǎng)。而X品牌在市場(chǎng)上定位正好搶占了這個(gè)市場(chǎng)，X品牌的成功預(yù)示著，方便面的高端化轉(zhuǎn)型是可以成為未來(lái)方便面市場(chǎng)的走向。因?yàn)�，隨著人們對(duì)生活質(zhì)量的要求不斷提高，消費(fèi)者們更愿意為健康營(yíng)養(yǎng)、高品質(zhì)的產(chǎn)品買(mǎi)單。同時(shí)X品牌的成功也證明了4P理論并沒(méi)有過(guò)時(shí)，仍是指導(dǎo)企業(yè)行之有效的營(yíng)銷(xiāo)理論。

　　【參考文獻(xiàn)】

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　　《X品牌方便面營(yíng)銷(xiāo)策略》來(lái)源：《科技經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊》，作者：閆波