[摘　要]在全球和中國的保健食品市場蓬勃發(fā)展的背景下,中國的保健食品卻陷入了消費者的信任危機中,文章澄清了保健食品的概念,指出目前中國保健食品市場中的五大亂象,進而剖析出中國保健食品行業(yè)陷入全民信任危機的原因,最后指出今后該行業(yè)進入良性發(fā)展的三方聯(lián)動機制。

　　[關(guān)鍵詞]保健食品,市場亂象,信任危機,高級統(tǒng)計師論文

　　由于現(xiàn)實世界的不確定性,信息不完全是客觀的,消費者利用信息的能力存在稀缺性和不對稱性。就保健食品的需求來說,消費者的有限理性在行為上具體表現(xiàn)為消費者麻木和消費者敏感。目前,中國消費者的維權(quán)意識正在逐步形成,這是在市場經(jīng)濟條件下人們觀念發(fā)生轉(zhuǎn)化的重要體現(xiàn)。高級統(tǒng)計師論文《經(jīng)濟縱橫》由吉林省社會科學(xué)院社科聯(lián)主管主辦的經(jīng)濟類學(xué)術(shù)刊物，國際刊號ISSN：1007-7685;國內(nèi)刊號CN：22-1054/F。

　　一、中國保健食品行業(yè)發(fā)展的市場亂象目前,中國消費者對保健食品行業(yè)存在普遍的不信任,在該行業(yè)出現(xiàn)了各種各樣的亂象。

　　(一)保健品冒充藥品

　　在市場上經(jīng)常出現(xiàn)標(biāo)示保健用品冒充藥品信息的情況。

　　按照《保健食品管理辦法》的有關(guān)規(guī)定,保健品在廣告中宣傳治療功效是不被允許的,《辦法》中第二條指出保健品是“指表明具有特定保健功能的食品。即適宜于特定人群食用,具有調(diào)節(jié)機體功能,不以治療疾病為目的的食品”;第二十三條也明確指出,保健品廣告內(nèi)容“必須真實,符合其產(chǎn)品質(zhì)量要求。不得有暗示可使疾病痊愈的宣傳”。一些企業(yè)常常將一些不具藥品審批條件的產(chǎn)品改為走保健食品、保健用品路線,獲得“健”字號批件后,卻在產(chǎn)品的包裝、標(biāo)簽、說明書上標(biāo)示預(yù)防、治療人體疾病功效的文字,或直接標(biāo)示所用藥物成分、作用、適應(yīng)癥或適應(yīng)范圍、用法用量等,狡猾地披上“藥衣”,蒙騙消費者。

　　(二)保健品中含違禁藥物成分

　　近日北京市藥監(jiān)局在市場監(jiān)督抽檢中,產(chǎn)品名稱標(biāo)示為“安睡片”的保健食品(標(biāo)示的批準(zhǔn)文號為國食健字G20040330號)經(jīng)檢測違禁藥物“馬來酸氯苯那敏”呈陽性,決定在全市范圍立即封存、停售相關(guān)批次保健食品。為了在激烈的保健品競爭中突出重圍,為了獲得短期消費者看得見的效果,一些不法企業(yè)有意在保健品中加入國家法規(guī)明令禁止的藥物成分,這也成為一種嚴(yán)重危害消費者的企業(yè)行為。許多添加了藥物成分的保健品在市場上流通,如果使用量能控制在一定的范圍內(nèi),可能對人體的傷害也會被降低到最低程度,但保健品中往往又缺乏明確的食用劑量,導(dǎo)致消費者為了快速取得明顯的效果(尤其是減肥類保健品),會隨意增加用量;服用后的副作用明顯,對人體造成很大傷害。

　　(三)未獲批準(zhǔn)的保健品大量充斥市場很多未獲批準(zhǔn)的保健品大量充斥市場,隨著國家對保健品的審批和監(jiān)管力度逐日加大,許多不法分子因為自己的產(chǎn)品經(jīng)不起嚴(yán)格的審查,干脆假冒或偽造保健品在市場上銷售,一旦被查處便立即轉(zhuǎn)移陣地,改頭換面重新進入新的市場。例如,著名演員趙本山代言的“蟻力神”在多家店里卻出現(xiàn)了“第八代”、“第十代”產(chǎn)品,而且使用的批準(zhǔn)文號是“進口商品商檢號××××”,但這根本不符合進口商品許可證號的規(guī)范,十分具有欺騙性。

　　(四)違法廣告屢禁不止,整個行業(yè)遭受信譽危機一些保健食品的違法廣告使大企業(yè)信譽遭損的同時,使整個行業(yè)遭受信譽危機。保健品的廣告審查規(guī)定很明確,有關(guān)保健功能、產(chǎn)品功效成分及含量、適宜人群、食用量等的宣傳,應(yīng)當(dāng)以國家藥監(jiān)部門批準(zhǔn)的說明書內(nèi)容為準(zhǔn),不得任意改變。然而現(xiàn)實是,增強免疫力、輔助抑制腫瘤等含有靈芝孢子粉成分的保健食品,通常被宣傳成可以治療、治愈各種惡性腫瘤等疾病。現(xiàn)實生活中對保健品廣告的有法不依、執(zhí)法不嚴(yán)現(xiàn)象卻屢見不鮮。

　　(五)營銷模式花招層出不窮,欺騙消費者在傳統(tǒng)的保健品行銷模式“終端+廣告”的成本日益飆升的今天,國外的直銷模式又極不成熟,便涌現(xiàn)了許多諸如會議營銷等新的營銷模式。所謂會議營銷,就是將目標(biāo)消費者集中至某個場所,通過開會的形式,介紹健康知識、保健常識和產(chǎn)品機理,會中穿插游藝節(jié)目和煽情演出,最后以現(xiàn)場惠賣、買贈等形式銷售產(chǎn)品。由于會議營銷模式在市場上的成功,導(dǎo)致很多中小企業(yè)和個人跟隨,市場秩序非常混亂,產(chǎn)品價高質(zhì)次,欺騙消費者現(xiàn)象在會議營銷中屢有發(fā)生,消費者對此種營銷方式已表現(xiàn)出厭惡和抵制,國家和新聞媒體也頻頻曝光。

　　二、中國保健品行業(yè)市場亂象的原因分析中國保健品行業(yè)之所以出現(xiàn)上述不正常的現(xiàn)象,是和保健食品行業(yè)的特殊性有關(guān),現(xiàn)分析如下。

　　(一)信息不對稱原因

　　信息區(qū)分為不對稱不完全信息(對消費者信息不完全而不是生產(chǎn)者)和對稱不全信息(生產(chǎn)者和消費者信息都不完全)。按消費者獲得商品信息的途徑,將商品分為三類:搜尋品、經(jīng)驗品和信用品。搜尋品是指購買前消費者已掌握充分的信息;經(jīng)驗品是指只有購買后才能判斷其質(zhì)量的商品;信用商品是指購買后也不能判斷其品質(zhì)的商品。按此分類,保健食品的品質(zhì)特性既是經(jīng)驗品(如產(chǎn)品的營養(yǎng)、口感、味道等方面的特征)又是信用品(如有關(guān)食品中是否含有抗生素、激素、農(nóng)藥殘留及其量等方面的特征)。對于經(jīng)驗品,意味著消費者在購買商品前缺乏良好的質(zhì)量信息,但消費者在購買后能認(rèn)識到產(chǎn)品質(zhì)量特性或通過長期購買所形成的經(jīng)驗?zāi)芘袛喑銎滟|(zhì)量和安全。這種情況下,盡管消費者每次購買時信息不完全,但同樣可以取得與市場信息充分狀態(tài)下一樣的結(jié)果,即通過信譽機制形成一個獨特的高質(zhì)量高價格市場均衡而不需要通過政府來解決食品市場的質(zhì)量安全。

　　無限重復(fù)博弈情況下企業(yè)的質(zhì)量聲譽形成機制,認(rèn)為如果能夠確保維持高質(zhì)量而帶來的未來收益,企業(yè)就不愿意透支聲譽。對于保健食品的信用特性,即當(dāng)食品質(zhì)量涉及到化學(xué)結(jié)構(gòu)、化學(xué)毒素殘留或微生物時,因消費者無法判斷,使生產(chǎn)者很難建立質(zhì)量聲譽,食品市場甚至?xí)�出現(xiàn)劣貨(低質(zhì)量、低成本)驅(qū)逐良貨(高質(zhì)量、高成本)現(xiàn)象。企業(yè)是否提供健康安全的食品,完全依靠企業(yè)的社會責(zé)任感,是否能夠遵循這種道德承諾。

　　這需要由足夠令消費者信任的第三方介入市場,通過政府管制和第三方獨立的質(zhì)量認(rèn)證、標(biāo)簽管理等,有效地將信用品轉(zhuǎn)換成經(jīng)驗品,來保證生產(chǎn)者向外界傳達信息的真實、準(zhǔn)確性。如果信用商品是在對稱不完全信息下,即生產(chǎn)者或供應(yīng)方也不能了解全部品質(zhì)特性時,因供應(yīng)者無法提供法律或管理者所需的質(zhì)量信息,設(shè)計的政策如標(biāo)簽管理往往也變得無效。

　　市場機制下食品安全管理政策效能的高低關(guān)鍵取決于合適的信息制度。這些信息制度包括企業(yè)的聲譽形成機制、產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證體系、標(biāo)簽管理、法律和規(guī)制的制定、各種標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)略及消費者教育等。國內(nèi)學(xué)者從信息不對稱理論出發(fā),研究了我國食品市場上的質(zhì)量信號問題,并提出應(yīng)從食品產(chǎn)業(yè)鏈整體出發(fā)成立一個涉及農(nóng)業(yè)和食品部門的全國統(tǒng)一機構(gòu),最終促進食品質(zhì)量信號的有效傳遞。

　　(二)企業(yè)缺乏社會責(zé)任意識,競爭環(huán)境遭到破壞中國的保健食品市場廣闊,但企業(yè)之間的競爭也激烈異常。一些企業(yè)經(jīng)營者、管理者不理解企業(yè)社會責(zé)

　　任對企業(yè)自身發(fā)展和地方經(jīng)濟發(fā)展的意義,缺乏企業(yè)社會責(zé)任意識和理念,經(jīng)濟效益至上,有意造假,無視社會責(zé)任,置消費者安全于不顧,置產(chǎn)業(yè)安全標(biāo)準(zhǔn)于不顧,生產(chǎn)偽劣商品,還千方百計逃脫官方檢查,蒙混過關(guān),盲目追求利益的最大化,道德缺失導(dǎo)致競爭心態(tài)失衡,引發(fā)了保健食品企業(yè)社會責(zé)任危機。對生產(chǎn)者來說是為降低成本,其后果是出現(xiàn)不公平競爭,遵紀(jì)守法的企業(yè)被擠垮,形成了“劣幣驅(qū)逐良幣”現(xiàn)象,這不僅不利于整個食品產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展,更重要的是傷害了利益相關(guān)者的利益,造成社會經(jīng)濟損失和資源浪費。

　　上述現(xiàn)象同樣在發(fā)達國家也出現(xiàn)過,在巨額利潤的驅(qū)使下,18世紀(jì)晚期的美國食品市場也出現(xiàn)制偽、摻假、摻毒和欺詐等問題,如牛奶中摻水,咖啡中摻炭,添加有毒防腐劑和色素,用人造果膠代替天然水果生產(chǎn)果醬等等。“明知不可為而為之”的現(xiàn)象時有發(fā)生,有些食品企業(yè)對于問題產(chǎn)品的反應(yīng),要么沉默不語,要么矢口否認(rèn),用一切手段,力圖掩蓋和蒙蔽政府部門和媒體,混淆視聽,欺騙消費者,盡量逃避應(yīng)承擔(dān)的社會責(zé)任。

　　很多食品企業(yè)社會責(zé)任意識淡薄,也與企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的素質(zhì)有關(guān)系,對企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任的必要性和重要性認(rèn)識不足,沒有充分認(rèn)識到承擔(dān)社會責(zé)任有利于食品企業(yè)發(fā)展,沒有把保障消費者的健康和安全,保護和改善社會和自然環(huán)境,作為食品企業(yè)的基本職責(zé)來加以重視。

　　(三)法律法規(guī)體系不完善

　　由于社會進步和經(jīng)濟發(fā)展而不斷出現(xiàn)的新問題,以及經(jīng)驗和技術(shù)等方面的原因,國家不能及時地制定和完善相應(yīng)的法律、法規(guī)體系;另外,在法律、法規(guī)執(zhí)行中也常常存在無法可依、有法不依、執(zhí)法不嚴(yán)、違法不究等現(xiàn)象,使得企業(yè)不履行社會責(zé)任,甚至因違法而受到的懲罰不足以對企業(yè)產(chǎn)生警戒和約束作用。一些企業(yè)違法經(jīng)營,給眾多消費者造成了損害,但在很多情況下,企業(yè)只是退還消費者手中的產(chǎn)品,而其他責(zé)任并沒有承擔(dān),違法所得大大高于其為此所承擔(dān)的成本,這在一定程度上鼓勵了不法經(jīng)營者。

　　目前經(jīng)地方各級衛(wèi)生部門批準(zhǔn)的各種“食字號”、“健字號”產(chǎn)品,已遠遠超過經(jīng)衛(wèi)生部、國家食品藥品監(jiān)管局批準(zhǔn)的保健食品數(shù)量。雖然新的《食品安全法》已于2009年6月1日頒布實施,但其僅明確了食品藥品監(jiān)督管理部門對保健食品實施嚴(yán)格監(jiān)管,但對保健食品品種管理、生產(chǎn)流通環(huán)節(jié)監(jiān)管等其他相關(guān)配套法律法規(guī)尚未出臺。《保健食品監(jiān)督管理條例》遲遲沒有下發(fā),所以保健食品監(jiān)管目前缺乏法律依據(jù),處于空白期,這影響了保健食品生產(chǎn)經(jīng)營和監(jiān)管工作的開展,也使消費者的維權(quán)有相當(dāng)?shù)碾y度。

　　(四)政府缺乏必要的引導(dǎo)

　　由于受政治、經(jīng)濟及政策因素的影響,地方政府多從自身利益角度出發(fā),強調(diào)“合法的妨害”,不能切實有效地監(jiān)督企業(yè)行為,政府職能部門執(zhí)法缺位、錯位、不到位的情況時有發(fā)生。例如,保健食品的違法廣告,能投入巨大資金的違法廣告主往往是當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟支柱,更是當(dāng)?shù)氐募{稅大戶,涉及地方財稅的實際利益時一些事情很難辦。而長期的計劃經(jīng)濟體制舊觀念影響和區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的不平衡,導(dǎo)致有法不依、執(zhí)法不嚴(yán)、違法不糾,以罰代管的現(xiàn)象沒有得到有效解決。提升保健食品的信譽和責(zé)任意識,不僅需要企業(yè)經(jīng)營者的道德良知和長遠眼光,更需要政府的積極推動和引導(dǎo),使食品企業(yè)在一個積極促進企業(yè)社會責(zé)任的環(huán)境中認(rèn)識到推行社會責(zé)任的重要性。

　　(五)政府監(jiān)督乏力

　　食品安全違法成本過低、法律規(guī)定只對實際損失進行賠償,缺乏必要的懲罰性賠償制度,亦是造成食品安全事故頻發(fā)的原因之一。從相關(guān)部門監(jiān)管的角度來說,首先執(zhí)法資源有限、鑒定成本過大。對保健食品生產(chǎn)的監(jiān)管,最重要的是檢測技術(shù)和檢測儀器比較落后,導(dǎo)致生產(chǎn)企業(yè)的檢測成本比較高。對于違法藥品廣告,工商部門可以管,藥監(jiān)部門也可以管,這種權(quán)力交叉的現(xiàn)象非但沒有增加監(jiān)管的力度,反而造成了“誰都想管,誰又都沒管到位”。從保健品生產(chǎn)商來說,現(xiàn)有處罰不足以形成震懾。例如,由于虛假廣告產(chǎn)生的利潤是罰款的幾十倍甚至上百倍,幾萬元的罰款對保健品廠家來說是“小菜一碟”,違法行為即使被查處了還有很大的獲利空間,違法廣告也就屢禁不止了。

　　(六)消費者安全消費意識不強

　　政府可以通過教育、宣傳等方式,培育公眾對社會的責(zé)任意識,使之學(xué)會利用消費者的權(quán)利,來為消費者爭取合法的權(quán)益,借助于法律并利用社會輿論來有效約束和引導(dǎo)企業(yè)行為。消費者要及時反饋保健食品企業(yè)的信息,把自身消費安全與公共消費安全結(jié)合起來,做到個人消費與社會消費的信息互動,從而從社會整體上促進保健食品行業(yè)健康發(fā)展。

　　三、結(jié)語

　　作為朝陽行業(yè)的保健品行業(yè)商機無限,而目前中國的消費者卻陷入普遍的信任危機,行政部門應(yīng)完善審查監(jiān)管法例和加大執(zhí)法力度;生產(chǎn)企業(yè)要強化社會責(zé)任意識,提供安全合格的產(chǎn)品;消費者應(yīng)加強維權(quán)意識。唯有如此,中國保健品行業(yè)才能健康發(fā)展。