摘要：證券經(jīng)紀業(yè)務(wù)發(fā)展迅速我國證券市場進入了一個規(guī)范發(fā)展的新的歷史階段，證券經(jīng)紀業(yè)務(wù)的市場環(huán)境和競爭態(tài)勢尚有很多不足之處，面對這種現(xiàn)狀作者提出關(guān)于公司經(jīng)紀業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的思考。
　　關(guān)鍵詞：經(jīng)濟業(yè)務(wù)現(xiàn)狀，服務(wù)深化和擴展，業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型
　　
　　一、經(jīng)紀業(yè)務(wù)的現(xiàn)狀
　　目前，我國券商開設(shè)的證券營業(yè)部已近2600家，在一些大城市，證券營業(yè)部多達百余家甚至幾百家，如深圳市已有營業(yè)部202家,上海則高達400余家。行情好時,大多數(shù)營業(yè)部尚能盈利；行情低迷時，營業(yè)收入不足以支付房租。據(jù)深圳市證券業(yè)協(xié)會調(diào)查表明：在98年股市處于平衡市道的情況下，深圳市依然有三分之一的營業(yè)部發(fā)生虧損，盈利的營業(yè)部利潤也普遍下降，降幅達30％以上。而在上海，各券商之間圍繞吸引客戶、擴大市場占有率的明爭暗斗正趨白熾化，不少券商紛紛推出免收開戶費、電話委托費、委托單費等，甚至用返還傭金、贈送電腦等方式吸引客戶。這種惡性競爭的結(jié)果是券商對客戶的讓利越來越多，成本開支越來越大，經(jīng)紀業(yè)務(wù)進入微利時代。
　　二、經(jīng)紀業(yè)務(wù)服務(wù)內(nèi)容的深化和擴展
　　在這一嚴峻的競爭態(tài)勢下，一些券商已開始認識到：低層次的競爭手段并不能給經(jīng)紀業(yè)務(wù)帶來收益，只有重新思考客戶的需求、分析自身的優(yōu)勢與劣勢、明確經(jīng)紀業(yè)務(wù)的市場目標(biāo)、強化服務(wù)功能、在經(jīng)紀業(yè)務(wù)中引入營銷理念，采用先進的營銷戰(zhàn)略，實現(xiàn)經(jīng)紀業(yè)務(wù)經(jīng)營方式的轉(zhuǎn)型，才能在市場競爭中立于不敗之地。美國著名市場學(xué)家伊.麥卡錫提出營銷的四個基本變數(shù)(4P)是營銷戰(zhàn)略的主要考慮因素，他們是新產(chǎn)品(Production)、價格(Price)、地點(Place)、促銷(Promo-tion)。對券商來說，實施經(jīng)紀業(yè)務(wù)的營銷戰(zhàn)略，不僅要求為股民提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)(產(chǎn)品)，收取合理報酬(價格)，布局合理的營業(yè)網(wǎng)點(地點)，采取各種方式宣傳自己的經(jīng)營理念(促銷)，還必須關(guān)心證券市場與國家政治和宏觀經(jīng)濟政策的關(guān)系，從而獲得政治力量(Politicalpower)，此外，加強與上市公司、地方政府、證券監(jiān)管部門的關(guān)系，也是開展證券經(jīng)紀業(yè)務(wù)不可缺少的公共關(guān)系資源(Publicrelation)。這就是大市場營銷的理論，即在4P的基礎(chǔ)上再加上兩個P。
　　生產(chǎn)企業(yè)營銷的是自己制造的產(chǎn)品，券商的經(jīng)紀業(yè)務(wù)營銷什么呢？
　　首先,證券經(jīng)紀業(yè)務(wù)營銷的是公司的品牌.品牌代表公司的信譽、公司的服務(wù)質(zhì)量和對客戶的吸引力，是一種比有形資產(chǎn)價值更高的無形資產(chǎn)。
　　其次，證券經(jīng)紀業(yè)務(wù)營銷的是對客戶的服務(wù)。顧客導(dǎo)向是現(xiàn)代營銷學(xué)的核心思想，只有奉行“客戶至上”的觀念，最大限度地滿足客戶的需求，才能從客戶需求滿足中獲取利潤。
　　最后，證券經(jīng)紀業(yè)務(wù)營銷的是研究部門提供的證券研究產(chǎn)品。實踐證明：經(jīng)紀業(yè)務(wù)與研究工作存在著很強的正相關(guān)性，能否為投資者提供高水平的研究產(chǎn)品是擴大經(jīng)紀業(yè)務(wù)市場占有率的先決條件，經(jīng)紀業(yè)務(wù)市場份額的爭奪實際上是研究水準(zhǔn)和咨詢服務(wù)水平的競爭。
　　證券經(jīng)紀業(yè)務(wù)開展?fàn)I銷活動的基本程序是：市場分析－營銷目標(biāo)的確定－廣告與宣傳－制定和實施營銷戰(zhàn)略計劃－營銷活動的評估。
　　（一）市場分析。正如任何企業(yè)在進入市場之前必須分析和把握市場一樣，我們也要對經(jīng)紀業(yè)務(wù)的市場狀況進行客觀分析，了解客戶的各種需求和不同偏好，分析客戶同質(zhì)需求的差異性，并根據(jù)這種差異性進行市場細分，結(jié)合自身的優(yōu)勢選擇有效的目標(biāo)市場。
　　（二）營銷目標(biāo)的確定。在市場分析的基礎(chǔ)上，確定營銷目標(biāo)。客戶數(shù)量目標(biāo)：即一年內(nèi)客戶數(shù)量增長總目標(biāo)和分季度、分月增長目標(biāo)。
　　業(yè)務(wù)發(fā)展目標(biāo)：包括營業(yè)部布局、網(wǎng)點建設(shè)、軟硬件設(shè)施改造、經(jīng)紀人隊伍建設(shè)、人員培訓(xùn)、研究咨詢服務(wù)工作目標(biāo)等。
　　市場份額目標(biāo):即券商在經(jīng)紀業(yè)務(wù)中應(yīng)占有的市場份額目標(biāo),實現(xiàn)利潤目標(biāo)：預(yù)測各項業(yè)務(wù)收入和成本費用支出，提出明確的年度利潤指標(biāo)。
　　（三）廣告與宣傳。廣告媒體的選擇原則是以最小的費用達到宣傳和促銷的目的。報刊廣告是常用的方式之一，營業(yè)部推出新的服務(wù)內(nèi)容后,通常要在報紙上進行廣告宣傳。為了節(jié)省廣告費用,可采取在報刊上發(fā)表文章或與報社、電臺、電視臺合作推出投資咨詢欄目、基金論市欄目等方式，獲得免費或低價的廣告宣傳效應(yīng)。組織人員不定期在繁華街道、居民小區(qū)設(shè)立咨詢服務(wù)臺，散發(fā)宣傳資料、進行現(xiàn)場投資咨詢服務(wù)也是開展宣傳活動的方式之一。另外，利用公司現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)站也是一種非常重要的宣傳方式。
　　（四）制定和實施營銷戰(zhàn)略計劃。經(jīng)紀業(yè)務(wù)的營銷戰(zhàn)略包括CIS戰(zhàn)略、市場滲透戰(zhàn)略、低成本競爭戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略。
　　CIS戰(zhàn)略：CIS即企業(yè)形象設(shè)計或稱企業(yè)識別系統(tǒng)。CIS戰(zhàn)略由三大要素組成，一是理念識別，指企業(yè)獨特的價值觀念和經(jīng)營理念；二是活動識別，它是理念識別的具體化，如業(yè)務(wù)流程、工作標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)規(guī)范、促銷活動、公共關(guān)系、社會公益文化活動等；三是視覺識別,主要有公司名稱、司牌司徽、建筑外觀、標(biāo)準(zhǔn)色、象征圖案、員工制服、辦公用品、宣傳標(biāo)語口號等。例如，我福建證券分部實施CIS戰(zhàn)略可與發(fā)展連鎖經(jīng)營結(jié)合起來，通過把在福建的三個營業(yè)部建成統(tǒng)一標(biāo)識、統(tǒng)一業(yè)務(wù)流程、統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一對外宣傳的連鎖式證券營業(yè)部，進一步提升公司的形象與知名度、吸引人才、鼓勵員工士氣、增強投資者的好感與信心、促進業(yè)務(wù)量的增長，進而實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟和規(guī)模效益。
　　市場滲透戰(zhàn)略：要求制定幾套市場營銷方案，并根據(jù)經(jīng)紀業(yè)務(wù)的任務(wù)和目標(biāo)，對其進行比較、研究、分析或項目評分后，從中選出最優(yōu)方案，通過方案的實施，增加市場營銷額，提高市場占有率。
　　低成本戰(zhàn)略：充分利用多個營銷網(wǎng)點可實現(xiàn)資源共享的優(yōu)勢，在追求規(guī)模經(jīng)濟效益的基礎(chǔ)上降低營銷成本，從而獲得高于平均水平的效益。例如實現(xiàn)多個營業(yè)部共享的網(wǎng)上交易平臺就是低成本戰(zhàn)略的實施。
　　差異性戰(zhàn)略:實施差異性戰(zhàn)略是利用品牌、人才和信息優(yōu)勢,在經(jīng)紀業(yè)務(wù)中能提供與眾不同的服務(wù),從而贏得更多客戶的青睞。營銷評估，一個時期的營銷活動結(jié)束后，有關(guān)人員要收集崐營銷業(yè)績的資料，對其進行科學(xué)的分析、鑒別、評價和綜合處理，用以判斷經(jīng)紀業(yè)務(wù)績效與計劃的偏差，并作為重新修訂營銷戰(zhàn)略計劃的科學(xué)依據(jù)。
　　為更好地實施市場營銷戰(zhàn)略，實現(xiàn)經(jīng)紀業(yè)務(wù)經(jīng)營方式的轉(zhuǎn)型，我們可以考慮：
　　1、建立專門的市場部門，統(tǒng)一協(xié)調(diào)負責(zé)市場開拓，大客戶服務(wù)等方面的事務(wù)；
　　2、新的市場部門將有以下三大任務(wù)：一是全過程為整個營業(yè)部開拓市場營銷戰(zhàn)略，以營業(yè)部的商譽等無形資產(chǎn)的增值為目標(biāo)；二是發(fā)展大客戶，提高市場占有率，并針對不同客戶，實施全程化、個性化的投資經(jīng)紀服務(wù)和投資咨詢服務(wù)；三是作為未來經(jīng)紀人或客戶經(jīng)理的策劃，管理監(jiān)督部門，擴大客戶群體，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)；
　　3、探索試行資產(chǎn)委托管理制度，幫助客戶實行資產(chǎn)增值之間目標(biāo)。根據(jù)現(xiàn)行證券法，注意不實行全權(quán)委托和對客戶承諾收益率。
　　三、如何實現(xiàn)經(jīng)紀業(yè)務(wù)服務(wù)的深化和擴展
　　隨著高科技在證券行業(yè)里的應(yīng)用，證券市場主體與客體的關(guān)系及組織結(jié)構(gòu)均發(fā)生了潛移默化的改變，網(wǎng)上交易方式的普及和保證金自動轉(zhuǎn)帳的采用，使證券投資者脫離了場地的局限，投資崐者選擇券商的著眼點也正在悄然發(fā)生改變，由過去注重營業(yè)部地點、裝修環(huán)境、行情委托速度轉(zhuǎn)向注重經(jīng)紀業(yè)務(wù)的專業(yè)化程序、信息咨詢服務(wù)和投資服務(wù)水平。因此，必須強化研究咨詢工作，推動經(jīng)紀業(yè)務(wù)向咨詢化方向發(fā)展。
　　1、為了更好地將研究工作溶入到經(jīng)紀業(yè)務(wù)中去，進一步推進經(jīng)紀業(yè)務(wù)向咨詢化方向發(fā)展，在做好現(xiàn)有研究咨詢工作的基礎(chǔ)上，還必須加強以下四個方面的工作。
　　2、加強信息分析與研究工作，及時為投資者提供真實準(zhǔn)確的信息。
　　3、要利用我總公司營業(yè)部網(wǎng)點多、分布廣的優(yōu)勢，建立多渠道的信息網(wǎng)絡(luò)，及時收集宏觀經(jīng)濟、產(chǎn)業(yè)動態(tài)、行業(yè)發(fā)展、證券市場和上市公司信息，在此基礎(chǔ)上加強信息的分析、研究，剔除錯誤信息、去掉無用信息，核實相關(guān)信息的真實性、準(zhǔn)確性，使信息分析與研究起到過濾器、凈化器和信息加工機的作用，并根據(jù)信息受眾的心理特點有目的地去組織和提供信息，使信息分析與崐研究貼近市場、貼近客戶，能為投資者帶來實實在在的收益。
　　4、加強對上市公司的跟蹤研究，建立證券投資價值評估、風(fēng)險警示操作平臺。
　　《證券法》的實施，將抑制市場投機之風(fēng)，客戶的投資行為將更加理性化，他們迫切需要了解股票的內(nèi)在投資價值，以合理規(guī)避市場風(fēng)險，提高投資收益。因此，我們必須進一步加強對上市公司的長期跟蹤研究，特別是對一些有投資價值的股票進行價值評估，對一些沒有投資價值或投資風(fēng)險較大的股票進行風(fēng)險測量并予以警示。這就需要測算在一定時期內(nèi)特定的交易品種的風(fēng)險收益率，并在公司電腦網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)設(shè)置一個股票分類、取舍和風(fēng)險監(jiān)測操作平臺，明確指出不同行業(yè)、不同板塊、不同題材的各類股票的買入賣出時機，對不宜投資的股票進行預(yù)警提示。
　　對研究產(chǎn)品進行深加工，推出各種實用的、操作性強的投資理財方案。
　　對研究產(chǎn)品進行深加工是基于投資者需求的差異性。雖然宏觀經(jīng)濟研究、行業(yè)發(fā)展研究和上市公司研究等基礎(chǔ)研究產(chǎn)品對投資者具有價值上的趨同性，但不同資金規(guī)模、不同心理素質(zhì)、不同操作風(fēng)格的客戶，在實際進行股票投資操作時，卻有著明顯的差異性。對研究產(chǎn)品進行深加工的目的，就是要推出一批不同類別的投資組合方案或模擬基金扣作方案，為不同類型的投資者提供個性化的投資操作建議。
　　強化經(jīng)紀業(yè)務(wù)的服務(wù)功能，形成合理的二元咨詢結(jié)構(gòu)。
　　強化經(jīng)紀業(yè)務(wù)的服務(wù)功能要在服務(wù)的深度、廣度和服務(wù)質(zhì)量上下功夫，形成總公司與基層營業(yè)部在經(jīng)紀業(yè)務(wù)咨詢服務(wù)上配合、協(xié)調(diào)、承上啟下和相互促進的二元咨詢結(jié)構(gòu)。在公司這一層面上，一方面要集中總公司有關(guān)部門的咨深研究人員和專家為投資者制造高、精、尖的研究產(chǎn)品，另一方面要通過建立大容量的資訊系統(tǒng)，包括電話傳真及語音信箱系統(tǒng)、衛(wèi)星電視傳播系統(tǒng)、電腦網(wǎng)絡(luò)資訊系統(tǒng)及時為投資者提供政治、經(jīng)濟、行業(yè)、上市公司、大勢研判、熱點跟蹤、投資組合等全方位的信息咨詢服務(wù)。在營業(yè)部這一層面上，對客戶的服務(wù)包括兩個方面：一是基礎(chǔ)服務(wù)，包括良好的經(jīng)營環(huán)境、先進的硬件設(shè)施、規(guī)范化的柜臺服務(wù)；二是咨詢服務(wù)，即對客戶進行面對面的市場分析服務(wù)和投資理財服務(wù)。營業(yè)部投資咨詢?nèi)藛T不僅要為客戶提供及時解盤、盤后分析、行情預(yù)測分析服務(wù)，而且要建立客戶檔案，對客戶實行分類服務(wù)和跟蹤服務(wù)，并參照公司推出的投資理財方案，為客戶提供具體的投資操作建議，包括資金分配、持籌結(jié)構(gòu)、持籌周期、建倉、拋售、止損等，通過這些服務(wù)增強抗風(fēng)險能力，努力提高客戶的投資收益。
　　
　　參考文獻：
　　［1］ 胡兵.券商經(jīng)紀業(yè)務(wù)面臨的挑戰(zhàn)和機遇[M].北京：經(jīng)濟科學(xué)出版社:2008:10-15