[論文摘要]中小園林綠化企業(yè)受自身資源等限制，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的能力較弱，選擇利基營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展戰(zhàn)略更適合其實(shí)際。利基營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是在有針對(duì)性地滿足被大公司忽視的顧客群體需求而獲得發(fā)展的市場(chǎng)戰(zhàn)略。文章主要在闡述中小園林綠化企業(yè)實(shí)施利基營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略必要基礎(chǔ)上，細(xì)分并明確中小園林綠化企業(yè)可以選擇的利基營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略內(nèi)容與注意事項(xiàng)。

　　[論文關(guān)鍵詞]園林綠化企業(yè),利基營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,理工論文

　　隨著我國(guó)城市化進(jìn)程的加快及近年來(lái)國(guó)家大力建設(shè)園林化城市的帶動(dòng)，園林綠化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為一門(mén)迅速發(fā)展的新興產(chǎn)業(yè)。理工論文《水土保持應(yīng)用技術(shù)》是水利部主管的惟一介紹國(guó)外水土保持科技信息為側(cè)重點(diǎn)的全國(guó)性技術(shù)期刊。《水土保持應(yīng)用技術(shù)》是您了解國(guó)際水土保持動(dòng)態(tài)的窗口;是您獲取水土保持科技信息的捷徑;是您科研立項(xiàng)、成果鑒定的佐證。

　　中小園林綠化企業(yè)受自身資源等限制，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的能力較弱，選擇利基營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展戰(zhàn)略更適合其實(shí)際。利基營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是在有針對(duì)性地滿足被大公司忽視的顧客群體需求而獲得發(fā)展的市場(chǎng)戰(zhàn)略。基于自身發(fā)展與競(jìng)爭(zhēng)需要，中小園林綠化企業(yè)可以選擇利基營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，尋找“縫隙”市場(chǎng)定位于某些特定的細(xì)分市場(chǎng)，采取差異化競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向，在產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展與大型綠化企業(yè)擠壓等多種不利形勢(shì)下謀求更好的生存和更快的發(fā)展。

　　一、利基營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的含義與特征

　　1.利基市場(chǎng)與市場(chǎng)利基者

　　“利基”一詞是英文“Niche”的音譯，意譯為“壁龕”，有拾遺補(bǔ)缺或見(jiàn)縫插針的意思。規(guī)模較小且大公司不感興趣的細(xì)分市場(chǎng)我們稱之為利基市場(chǎng)。營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普·科特勒在《營(yíng)銷(xiāo)管理》中給“利基”下的定義為：“利基是更加細(xì)分的某個(gè)群體。”實(shí)際我們可以理解為，菲利普·科特勒從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)角度界定的利基市場(chǎng)是可以細(xì)分、再細(xì)分，在市場(chǎng)上總是存在而未被服務(wù)好的市場(chǎng)。理想的利基市場(chǎng)具有以下特點(diǎn)：具有一定的規(guī)模和購(gòu)買(mǎi)力、大公司不屑于爭(zhēng)奪、有發(fā)展?jié)摿Α⒈竟�司可以提供�?yōu)質(zhì)的產(chǎn)品等。市場(chǎng)利基者指專(zhuān)門(mén)為某些利基市場(chǎng)提供產(chǎn)品和服務(wù)的公司。市場(chǎng)利基者的作用是拾遺補(bǔ)缺、見(jiàn)縫插針，比其他公司更充分地了解和滿足利基市場(chǎng)的需求，能夠提供高附加值而得到高利潤(rùn)和快速發(fā)展。

　　2.利基營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的含義

　　利基營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略指企業(yè)為回避在市場(chǎng)上與強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)生正面競(jìng)爭(zhēng)，基于自身的劣勢(shì)與優(yōu)勢(shì)，以利基市場(chǎng)作為其專(zhuān)門(mén)服務(wù)的對(duì)象.通過(guò)專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)，從而最大限度地獲取收益而采取的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。利基營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是顧客需求為核心的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思想的體現(xiàn)，也是在企業(yè)自身實(shí)力基礎(chǔ)上降低風(fēng)險(xiǎn)增加生存機(jī)會(huì)的發(fā)展戰(zhàn)略。

　　二、中小園林綠化企業(yè)選擇利基營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的意義

　　中小園林綠化企業(yè)面臨眾多的資質(zhì)約束及大型綠化公司競(jìng)爭(zhēng)的雙重壓力，憑借自己資源和規(guī)模，很難與大型綠化公司展開(kāi)正面的競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)在緊盯競(jìng)爭(zhēng)者的同時(shí)不應(yīng)該忽視對(duì)顧客的關(guān)注。中小園林綠化企業(yè)把自己的服務(wù)對(duì)象聚焦于規(guī)模小專(zhuān)業(yè)化的利基市場(chǎng)，這實(shí)際正是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)思想的體現(xiàn)。具體而言，中小園林綠化企業(yè)選擇利基營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的意義主要有以下幾點(diǎn)。

　　1.利基營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的起點(diǎn)與中小園林綠化企業(yè)狀況相符合

　　因?yàn)槔�基營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的主體起點(diǎn)是弱者企業(yè)、中小企業(yè)、后發(fā)企業(yè)，與大型綠化企業(yè)比中小園林綠化企業(yè)現(xiàn)實(shí)狀況正是弱者、后發(fā)企業(yè)，兩者之間存在相符合的關(guān)系。由于利基營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略使企業(yè)的市場(chǎng)關(guān)注集中在某個(gè)狹小范圍內(nèi)，便于集中優(yōu)勢(shì)資源。在本細(xì)分領(lǐng)域可以極大地形成和提高專(zhuān)業(yè)化能力。

　　2實(shí)施利基營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略可以獲得高額利潤(rùn)

　　實(shí)施利基營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略能給中小園林綠化企業(yè)帶來(lái)巨大收益。根本原因就在于實(shí)施市場(chǎng)利基的公司事實(shí)上已經(jīng)充分了解了目標(biāo)顧客群。因而能夠比其他公司更好、更完善地滿足消費(fèi)者的需求。而且。市場(chǎng)利基者可以依據(jù)其所提供的附加價(jià)值收取更高的價(jià)格進(jìn)而獲得“高邊際收益”，而密集市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者獲得的只是“高總量收益”。

　　3.利基營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略有助于提升專(zhuān)業(yè)化能力

　　對(duì)于中小園林綠化企業(yè)而言，選擇利基營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略使公司集中有限的資源專(zhuān)門(mén)針對(duì)某細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)，在不引起強(qiáng)大對(duì)手注意的情況下，占據(jù)某細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)先位置，盡快建立壁壘，阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟進(jìn)或者削弱其進(jìn)入后的優(yōu)勢(shì)，逐漸提升在成本、設(shè)計(jì)、維護(hù)、速度等方面的專(zhuān)業(yè)化能力。這樣借助專(zhuān)業(yè)化能力就避開(kāi)了與實(shí)力強(qiáng)大的企業(yè)發(fā)生正面沖突，可以有效規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)和壓力，最終形成差別化專(zhuān)業(yè)化的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而為中小園林綠化企業(yè)的生存和發(fā)展提供持久的動(dòng)力。

　　三、中小園林綠化企業(yè)實(shí)施利基營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的步驟

　　1分析尋找利基機(jī)會(huì)

　　在園林綠化產(chǎn)業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的情況下，有利可圖的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)越來(lái)越少。中小園林綠化企業(yè)必須對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、客戶群體、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手行為進(jìn)行調(diào)查研究，分析、比較和選擇市場(chǎng)機(jī)會(huì)。中小園林綠化企業(yè)應(yīng)該善于通過(guò)發(fā)現(xiàn)被大企業(yè)忽視的需求，尋找各種可能細(xì)分的利基市場(chǎng)機(jī)會(huì)。并且對(duì)企業(yè)自身能力、競(jìng)爭(zhēng)地位、優(yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)等進(jìn)行全面、客觀的評(píng)價(jià)，鎖定與企業(yè)的宗旨、目標(biāo)與任務(wù)的一致性機(jī)會(huì)。

　　2.選擇目標(biāo)利基市場(chǎng)

　　對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)進(jìn)行分析評(píng)估后，選定企業(yè)要進(jìn)入的目標(biāo)利基市場(chǎng)。目標(biāo)利基市場(chǎng)的選擇是企業(yè)利基營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的開(kāi)始，也是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)重要內(nèi)容。中小園林綠化企業(yè)應(yīng)該對(duì)進(jìn)入的利基市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，分析其特點(diǎn)、需求趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)狀況等確定贏利模式。

　　3確定利基市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

　　制定正確的利基營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是實(shí)施利基營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。利基營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定重要內(nèi)容在于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的設(shè)計(jì)。為了滿足利基目標(biāo)市場(chǎng)的需要，企業(yè)對(duì)提供服務(wù)的質(zhì)量、包裝、價(jià)格、廣告、銷(xiāo)售渠道等營(yíng)銷(xiāo)要素進(jìn)行優(yōu)化組合。重點(diǎn)應(yīng)該考慮面對(duì)利基市場(chǎng)的產(chǎn)品戰(zhàn)略、價(jià)格戰(zhàn)略、渠道戰(zhàn)略和促銷(xiāo)戰(zhàn)略，即“4Ps”營(yíng)銷(xiāo)組合。

　　4.對(duì)利基市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)實(shí)施管理

　　中小園林綠化企業(yè)實(shí)施利基營(yíng)銷(xiāo)管理的最后一個(gè)環(huán)節(jié)是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的管理。其內(nèi)容包括順序相關(guān)的三個(gè)管理系統(tǒng)，即市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、組織與控制。這三個(gè)系統(tǒng)是相互聯(lián)系，相互制約的。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃是營(yíng)銷(xiāo)組織活動(dòng)的規(guī)劃與設(shè)計(jì)，營(yíng)銷(xiāo)組織負(fù)責(zé)實(shí)施計(jì)劃，計(jì)劃如何實(shí)施需要控制，保證計(jì)劃得以實(shí)現(xiàn)。

　　四、中小園林綠化企業(yè)實(shí)施利基營(yíng)銷(xiāo)的具體戰(zhàn)略

　　中小園林綠化企業(yè)實(shí)施利基營(yíng)銷(xiāo)是一種重要的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略思路，主要有以下幾種戰(zhàn)略可以選擇。

　　1.實(shí)施單一類(lèi)型特色產(chǎn)品戰(zhàn)略

　　中小園林綠化企業(yè)在實(shí)施利基營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略時(shí)就產(chǎn)品開(kāi)發(fā)而言.要避免企業(yè)陷于于提供同質(zhì)化的產(chǎn)品。為尋找自己的利基市場(chǎng)，應(yīng)結(jié)合市場(chǎng)特殊的顧客需求與企業(yè)的產(chǎn)品供給能力，開(kāi)發(fā)提供高競(jìng)爭(zhēng)力的單一類(lèi)型產(chǎn)品。例如，有些中小園林綠化企業(yè)可以自建苗圃基地，自己選擇培養(yǎng)、種植、推廣些適合當(dāng)?shù)貧夂蚺c習(xí)俗的某一類(lèi)苗木。對(duì)于多數(shù)中小園林綠化企業(yè)而言，避開(kāi)開(kāi)發(fā)多種產(chǎn)品與其它企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)而選擇開(kāi)發(fā)特色與眾不同的某一特色綠化產(chǎn)品。

　　2.實(shí)施保姆式服務(wù)戰(zhàn)略

　　中小園林綠化企業(yè)面對(duì)客戶多數(shù)小而綠化維護(hù)能力差的特點(diǎn)，實(shí)施到位迅速、價(jià)格合理的保姆式服務(wù)戰(zhàn)略。由于客戶自己缺乏專(zhuān)業(yè)、科學(xué)的養(yǎng)護(hù)知識(shí)與人員，中小園林綠化企業(yè)可以提供設(shè)計(jì)、綠化施工、養(yǎng)護(hù)、更新等全面的保姆式服務(wù)。客戶以外包的方式解決了綠化需求，中小園林綠化企業(yè)擴(kuò)大了經(jīng)營(yíng)范圍，提高了服務(wù)附加值。例如為大型房地產(chǎn)公司提供配套的保姆式綠化服務(wù)，既可以有穩(wěn)定的客戶也可以獲得較高的附加價(jià)值。

　　3.實(shí)施低價(jià)位市場(chǎng)擴(kuò)張戰(zhàn)略

　　對(duì)比與規(guī)模化的大型園林綠化企業(yè)，中小園林綠化企業(yè)明顯的優(yōu)勢(shì)之一就是經(jīng)營(yíng)靈活、成本低。在這種成本優(yōu)勢(shì)下，中小園林綠化企業(yè)可以實(shí)施低價(jià)戰(zhàn)略，以低價(jià)格、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)爭(zhēng)取更多的客戶，獲得更多的業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模迅速擴(kuò)張。

　　4.地理市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化戰(zhàn)略

　　基于中小園林綠化企業(yè)的實(shí)力，限定只在某一區(qū)域范圍內(nèi)開(kāi)展經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。從戰(zhàn)略上設(shè)定中小園林綠化企業(yè)的市場(chǎng)范圍，明確區(qū)域邊界，便于企業(yè)集中精力與資源。對(duì)于很多中小園林綠化企業(yè)而言，可以以企業(yè)所在地為圓心，根據(jù)企業(yè)能力設(shè)定經(jīng)營(yíng)半徑，劃定地理市場(chǎng)范圍。

　　5.特殊客戶專(zhuān)業(yè)生存戰(zhàn)略

　　基于能力和空間限定，中小園林綠化企業(yè)只為一個(gè)或幾個(gè)客戶服務(wù)。例如中小園林綠化企業(yè)的全部業(yè)務(wù)僅圍繞某個(gè)企業(yè)或圍繞有限的幾個(gè)客戶提供服務(wù)。這種態(tài)勢(shì)下，中小園林綠化企業(yè)必須集中精力提供專(zhuān)業(yè)、及時(shí)、周到的服務(wù)。

　　五、中小園林綠化企業(yè)實(shí)施利基營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)注意的問(wèn)題

　　實(shí)施利基營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略同一般的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略比，重要的差異在于利基點(diǎn)的選擇必須科學(xué)合理，這是導(dǎo)致成敗的關(guān)鍵。主要有以下幾點(diǎn)需要好注意：

　　1.準(zhǔn)確選擇“利基”基點(diǎn)

　　中小園林綠化企業(yè)實(shí)施利基營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的起點(diǎn)是“利基”市場(chǎng)的鎖定與機(jī)會(huì)選擇。必須謹(jǐn)慎全面分析市場(chǎng)，科學(xué)正確選擇“利基”點(diǎn)。否則，起點(diǎn)失之毫厘必然導(dǎo)致結(jié)果差之千里。

　　2.注重追求范圍經(jīng)濟(jì)

　　“利基”市場(chǎng)的選擇體現(xiàn)了差異與獨(dú)特性，但必須保證該市場(chǎng)在一定資源投入成本下是有規(guī)模的。可以理解為就戰(zhàn)略結(jié)果的預(yù)期是產(chǎn)出大于資源投入，該利基客戶數(shù)量足要足夠多，企業(yè)實(shí)施利基營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略必須是有利可圖的。

　　3.動(dòng)態(tài)面對(duì)“利基”市場(chǎng)

　　由于上面分析的利基營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略成功實(shí)施的關(guān)鍵在于要有足夠的“利基”客戶，客戶是動(dòng)態(tài)的，而“利基”市場(chǎng)容量相對(duì)又較小。因此，動(dòng)態(tài)分析和掌控“利基”市場(chǎng)客戶就變得非常重要。

　　總之，中小園林綠化企業(yè)面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，作為市場(chǎng)中的弱小者和后發(fā)者，可以通過(guò)實(shí)施利基營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略追求成功。利基營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是企業(yè)的根本性戰(zhàn)略之一，實(shí)施中必須注意其程序性，科學(xué)逐步展開(kāi)。根據(jù)企業(yè)實(shí)際與利基市場(chǎng)特點(diǎn)，本文提出了五種利基營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略供中小園林綠化企業(yè)選擇借鑒。