舟山是中國的東海魚倉，漁產(chǎn)品是其重要的支柱產(chǎn)業(yè)。然而近些年來，漁業(yè)資源和水域環(huán)境出現(xiàn)嚴(yán)重的衰退和惡化，直接影響著漁業(yè)資源的可持續(xù)利用。這就要求漁產(chǎn)品企業(yè)實施綠色營銷。本文從營銷學(xué)的角度出發(fā)，通過訪談等方式對舟山綠色漁產(chǎn)品消費者及漁企進行調(diào)查。

　　《漁業(yè)現(xiàn)代化》原名《漁業(yè)機械儀器》創(chuàng)刊于1973年，由農(nóng)業(yè)部主管，中國漁船漁機行業(yè)協(xié)會和中國水產(chǎn)科學(xué)研究院漁業(yè)機械儀器研究所共同主辦，本刊在國內(nèi)漁業(yè)裝備行業(yè)享有很高的知度。本刊文章注重現(xiàn)代科研趨向與先進技術(shù)方法，同時密切聯(lián)系生產(chǎn)，立足實際應(yīng)用;信息突出新、巧、廣、實，及時介紹國內(nèi)外漁業(yè)各領(lǐng)域的新方法、新思路、新實驗。本刊對漁業(yè)生產(chǎn)、管理、科研與教學(xué)等各界均有裨益。

　　背景

　　20世紀(jì)以來，隨著人們長期以來片面追求經(jīng)濟利益的最大化，一方面破壞了寶貴的自然資源，另一方面又向環(huán)境注入了大量有毒、有害的污染物，導(dǎo)致人類自身的生存環(huán)境急劇惡化。在這樣一個背景下，"綠色運動"在全球范圍內(nèi)開展起來。這給企業(yè)帶來了巨大的挑戰(zhàn)，也帶來了無限的商機，企業(yè)界以保護地球生態(tài)環(huán)境、保證人類經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展為宗旨提出了綠色營銷。如今，從綠色市場的發(fā)展，到綠色產(chǎn)品的開發(fā)，發(fā)達國家的綠色營銷工作已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)走在中國企業(yè)的前面。

　　因此，對漁業(yè)資源依存度極高的舟山漁企而言，綠色營銷工作的大力開展更是迫在眉睫。眾所周知，舟山漁產(chǎn)品加工業(yè)本身就是依靠舟山漁場豐富的漁業(yè)資源逐步建立和發(fā)展壯大的。自20世紀(jì)70年代以來，由于沿海捕撈船只近乎掠奪式的捕撈和日益加重的海洋環(huán)境污染，使得近海漁業(yè)資源急劇衰退。又由于舟山漁企長期的粗放型加工經(jīng)營方式，往往在漁產(chǎn)品加工過程中產(chǎn)生的廢棄物中的有價值部分沒能充分利用。事實表明，傳統(tǒng)的經(jīng)濟增長方式己使我市漁產(chǎn)品經(jīng)濟與資源環(huán)境之間處于一種緊張沖突狀態(tài)。因此，我市漁企必須順應(yīng)世界經(jīng)濟綠色化的發(fā)展趨勢，走經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展的"綠色之路"。

　　舟山漁企實施綠色營銷現(xiàn)狀

　　我市部分漁企已開始向綠色營銷轉(zhuǎn)變，綠色營銷初見成效，主要表現(xiàn)在:

　　1.生產(chǎn)綠色漁產(chǎn)品己成為部分企業(yè)的宗旨

　　由于我市多數(shù)漁企已經(jīng)具有綠色意識，同時，許多消費者要求漁企提供健康、無公害的綠色漁產(chǎn)品，因此除綠色漁產(chǎn)品外，我市綠色漁產(chǎn)品的研制與開發(fā)也己經(jīng)擴展到其他如保健品、生物醫(yī)藥等領(lǐng)域。

　　2.部分企業(yè)己按環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)實行清潔生產(chǎn)

　　我市多數(shù)漁企己經(jīng)重視按環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)實行清潔生產(chǎn)，并且已經(jīng)取得較好效果。例如:興業(yè)集團、舟漁公司、震洋水產(chǎn)等都已通過ISO14001標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證，既減少了污染，又節(jié)約了資源，實現(xiàn)了清潔生產(chǎn)。

　　3.綠色營銷策略已經(jīng)全面展開

　　近年來我市已有越來越多的漁企在營銷中自覺地采用綠色營銷策略開展?fàn)I銷活動。除生產(chǎn)綠色漁產(chǎn)品外，綠色營銷策略已經(jīng)全面展開。例如，越來越多的企業(yè)熱衷于公益廣告，把"純天然"、"保護健康"等綠色口號作為產(chǎn)品廣告詞。

　　舟山漁企在綠色營銷中存在的問題

　　盡管我市漁企綠色營銷已取得了良好開端，但由于技術(shù)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、環(huán)境政策、政府扶持等方面的阻力和障礙，加上市場主體大多過分注重近期和微觀利益，致使我市大多數(shù)漁企尚不具備綠色營銷意識，傳統(tǒng)的、非持續(xù)性的銷售觀念和營銷手段在這些漁企中仍居主導(dǎo)地位，從而影響了我市漁企綠色營銷的進展。

　　1.綠色漁產(chǎn)品尚未引起大多數(shù)漁企的重視

　　在許多國家，綠色產(chǎn)品己成為最暢銷的產(chǎn)品，目前美國42%超市經(jīng)營有機食品，年增長率20%以上，但在我國卻存在很大差距，有數(shù)據(jù)表明，綠色食品年產(chǎn)量還不到全國普通食品年產(chǎn)量的1%，而漁產(chǎn)品所占比例還不到所有綠色食品數(shù)的2%。而目前大多數(shù)舟山漁企的營銷重點仍是刺激或激勵消費者更多的消費漁產(chǎn)品，甚至是超越實際的過度消費，漁產(chǎn)品創(chuàng)新力度不夠，檔次較低，品種單調(diào)。

　　2.對綠色漁產(chǎn)品的生產(chǎn)不夠全面

　　目前漁企對綠色漁產(chǎn)品的生產(chǎn)主要停留在產(chǎn)品本身的生產(chǎn)上，注重了產(chǎn)品本身的構(gòu)成、性能、實用效用等核心層次，而對綠色漁產(chǎn)品包裝應(yīng)采用綠色標(biāo)志、減少包裝、使用再生或生物分解包裝等形式層次的問題涉及較少。

　　3.綠色漁產(chǎn)品價位過高，影響消費

　　雖然綠色漁產(chǎn)品對環(huán)境無害或危害極小，應(yīng)該是優(yōu)質(zhì)優(yōu)價，可是有些漁企并沒有正確分析漁產(chǎn)品自身特點和市場需求，而是盲目提高漁產(chǎn)品價格，使產(chǎn)品與市場需求嚴(yán)重脫節(jié)。

　　4.銷售渠道還不健全

　　漁企完善的綠色產(chǎn)品銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)尚完全建立起來，致使供銷渠道不是很通暢，出現(xiàn)了如商場內(nèi)綠色漁產(chǎn)品品種少、數(shù)量不足等現(xiàn)象。

　　舟山漁產(chǎn)品的綠色營銷策略

　　漁企在認(rèn)真分析目前舟山漁企實施綠色營銷的現(xiàn)狀及存在的問題之后，要對綠色市場進行細(xì)分，然后選擇目標(biāo)市場，進行市場定位，最后制定與企業(yè)目標(biāo)市場相對應(yīng)的營銷組合，即產(chǎn)品策略、價格策略、分銷渠道策略，下面就漁企如何實施綠色營銷策略進行詳細(xì)的論述。

　　1.綠色產(chǎn)品策略

　　綠色漁產(chǎn)品的定義，指生產(chǎn)、使用及處理過程符合環(huán)境要求，對環(huán)境無害或危害極小，有利于資源再生和回收利用的漁產(chǎn)品。綠色漁產(chǎn)品的生產(chǎn)包括以下幾個環(huán)節(jié)：

　　(1)綠色漁產(chǎn)品設(shè)計策略

　　綠色設(shè)計是開發(fā)綠色漁產(chǎn)品的前提，設(shè)計的狀況直接決定了漁產(chǎn)品的優(yōu)劣和市場前景，因此在綠色漁產(chǎn)品開發(fā)中具有先導(dǎo)性的特點。與傳統(tǒng)的漁產(chǎn)品設(shè)計相比，綠色設(shè)計是以環(huán)境和資源保護為核心觀念的設(shè)計。企業(yè)進行綠色設(shè)計，必須遵循資源最佳利用、"零污染"、技術(shù)先進等原則。

　　(2)清潔生產(chǎn)策略

　　清潔生產(chǎn)就是把綠色設(shè)計應(yīng)用于實踐的過程，也是把綠色消費者的綠色需求融合到綠色漁產(chǎn)品的重要環(huán)節(jié)。因此，清潔生產(chǎn)必須達到兩個要求：一是通過綜合利用資源和替代使用短缺資源，做到節(jié)約自然資源，減輕資源的耗竭;二是減少廢料和污染物的生成與排放，促進漁產(chǎn)品在生產(chǎn)中與環(huán)境相容，降低對人類和環(huán)境的危害程度。

　　(3)綠色包裝策略

　　綠色包裝以環(huán)境保護為首要出發(fā)點，在包裝設(shè)計和實施過程中，考慮對環(huán)境的影響問題;在材料選擇上選用無毒害和可分解或再生利用等包裝材料;在包裝風(fēng)格上，避免過度包裝;在包裝策略上，堅持國際綠色包裝的4R原則。

　　2.綠色價格策略

　　價格作為營銷組合中最敏感、最重要的因素，因此在消費者可接受的范圍里定出最佳的價格，對增強漁產(chǎn)品市場競爭能力和企業(yè)獲得良好的經(jīng)濟效益和社會效益至關(guān)重要。定價的宗旨在于使?jié)O產(chǎn)品的價格既能為顧客樂意接受，又能為漁企帶來較多的利潤，并能占有較大的市場份額，因此，漁企必須針對各類綠色產(chǎn)品的特點和各類消費者的特點采取恰當(dāng)?shù)亩▋r策略。