摘要：實(shí)踐證明，營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目化管理是一種能有效地整合資源、提高企業(yè)快速反應(yīng)能力的理念和技術(shù)。與此同時(shí)，企業(yè)也應(yīng)該清醒的認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目化管理并非適用于所有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、所有企業(yè)，它自身具有較大局限性。本文根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目的概念和特點(diǎn)，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目管理的適用范圍進(jìn)行了研究，希望筆者提出的適用范圍和建議能給將實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目化管理的企業(yè)一些啟示和思考。
　　關(guān)鍵詞：營(yíng)銷(xiāo)、項(xiàng)目化管理、適用范圍
　　1.前言
　　著名管理顧問(wèn)TomPeters和DavidCleland曾指出：“在當(dāng)今紛繁復(fù)雜的世界中，項(xiàng)目管理是成功的關(guān)鍵”，“戰(zhàn)略管理與項(xiàng)目管理在這全球性的市場(chǎng)變化中起著關(guān)鍵作用。”
　　隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)的來(lái)臨和環(huán)境的復(fù)雜多變，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在管理層面上面臨著進(jìn)一步提高績(jī)效的挑戰(zhàn)，大量的實(shí)事證明，通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的項(xiàng)目化管理，不僅可以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)觀念的轉(zhuǎn)變，促進(jìn)企業(yè)文化提升，而且可以提高企業(yè)的內(nèi)部管理水平，項(xiàng)目管理作為一種先進(jìn)的管理思想與方法，在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中顯示出了強(qiáng)大的生命力。
　　國(guó)內(nèi)外對(duì)企業(yè)項(xiàng)目管理的研究日益增多，但針對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行項(xiàng)目化管理的研究并不多見(jiàn)。BernardCova和RobertSalle（2005）指出了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和項(xiàng)目管理之間的六個(gè)關(guān)鍵聯(lián)系因素；劉丹（2003）提出了運(yùn)用項(xiàng)目化管理的思想進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，并強(qiáng)調(diào)提出了實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目化管理的方法與步驟。張紅（2005）提出了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目管理模式，從管理層面和實(shí)施層面分別提出了營(yíng)銷(xiāo)大項(xiàng)目群管理和營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目管理。本論文試圖根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目的概念和特點(diǎn)，對(duì)其適用范圍進(jìn)行了研究，從而為營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目管理者提供一些參考。
　　2.營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目化管理的內(nèi)涵
　　2.1營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目
　　2.1.1營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目的含義
　　根據(jù)管理學(xué)界普遍認(rèn)同的關(guān)于項(xiàng)目的定義，項(xiàng)目是指在一定約束條件下，具有明確目標(biāo)的一次性任務(wù)。根據(jù)此定義可以發(fā)現(xiàn)，由于企業(yè)目前的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境動(dòng)蕩多變，不確定性加大，業(yè)務(wù)活動(dòng)交叉范圍擴(kuò)大，管理活動(dòng)相互依賴(lài)性增強(qiáng)，這些特點(diǎn)構(gòu)成的動(dòng)態(tài)管理格局使得企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理中的各項(xiàng)工作日益項(xiàng)目化。因此，營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目是指那些具有項(xiàng)目特征的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
　　2.1.2營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目的特點(diǎn)
　　營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目具有一般項(xiàng)目的基本特征，即項(xiàng)目實(shí)施的一次性、項(xiàng)目目標(biāo)的明確性、整體性、項(xiàng)目與環(huán)境之間的相互制約性以及項(xiàng)目成果的獨(dú)特性。另外，營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目又具有其自身的特點(diǎn)：
　�。�1）戰(zhàn)略管理性
　　各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目的開(kāi)展不僅要符合單個(gè)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目的目標(biāo)，而且要符合企業(yè)整體的營(yíng)銷(xiāo)管理戰(zhàn)略。
　�。�2）系統(tǒng)思維性
　　管理企業(yè)范圍內(nèi)的所有營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目，而不是數(shù)量有限的個(gè)別項(xiàng)目，是涵蓋項(xiàng)目、項(xiàng)目群的由點(diǎn)到面的系統(tǒng)管理模式和管理組織。
　�。�3）職能整合性
　　本特點(diǎn)是項(xiàng)目管理職能與營(yíng)銷(xiāo)管理職能的有機(jī)融合，通過(guò)基準(zhǔn)比較、持續(xù)改進(jìn)，不斷提升管理績(jī)效。
　�。�4）市場(chǎng)導(dǎo)向性
　　要求企業(yè)的所有營(yíng)銷(xiāo)職能部門(mén)圍著同一目標(biāo)，以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以滿(mǎn)足客戶(hù)需求為宗旨協(xié)同工作。
　　（5）團(tuán)隊(duì)文化性
　　在本質(zhì)上需要企業(yè)全員參與，強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)精神，講求溝通與合作，需要將項(xiàng)目管理的理念融入企業(yè)文化之中。
　　2.2營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目管理的內(nèi)涵
　　營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目管理，是基于企業(yè)項(xiàng)目管理而提出的，即指把企業(yè)的一次性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)視為項(xiàng)目，采用項(xiàng)目管理的思想、方法和技術(shù)來(lái)進(jìn)行管理，有效地整合企業(yè)內(nèi)部資源，使之達(dá)到企業(yè)的總體戰(zhàn)略目標(biāo)的管理。
　　項(xiàng)目化營(yíng)銷(xiāo)管理是一種全新的管理模式，通過(guò)項(xiàng)目組織確定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、制定調(diào)研計(jì)劃、制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，把營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行項(xiàng)目分解，對(duì)日程、進(jìn)度進(jìn)行安排，合理地實(shí)施和調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目，并配套地實(shí)施風(fēng)險(xiǎn)管理，直到項(xiàng)目終結(jié)。這種新的管理模式有效地應(yīng)對(duì)了現(xiàn)今激烈的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，加強(qiáng)了對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)的控制。
　　3.營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目管理的適用范圍
　　基于營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目的以上特點(diǎn)，理論上認(rèn)為，所有一次性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)幾乎都可以適用于營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目管理模式，但實(shí)踐證明，并不是所有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)均可以嚴(yán)格按照項(xiàng)目管理的方法來(lái)實(shí)施，否則可能因?yàn)檫^(guò)于強(qiáng)調(diào)流程或執(zhí)著于使用具體的工具，反而忽視了它作為一種思維方式的本質(zhì)，因舍本逐末而事倍功半，因此，對(duì)其適用范圍進(jìn)行界定就顯得非常必要。通過(guò)研究，筆者認(rèn)為以下活動(dòng)適合使用營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目化管理的方法和技術(shù)：
　　3.1市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)
　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研，是指系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析并報(bào)告與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)的數(shù)和研究結(jié)果的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。市場(chǎng)調(diào)研符合項(xiàng)目的特點(diǎn)：
　　3.1.1任何市場(chǎng)調(diào)研都有著其明確的目標(biāo)。市場(chǎng)調(diào)研總是有著各種各樣的目標(biāo)。在開(kāi)始市場(chǎng)調(diào)研的各項(xiàng)準(zhǔn)備工作中，最重要的也是確定市場(chǎng)調(diào)研的目標(biāo)。所以，總是有了目標(biāo)之后才會(huì)決定做市場(chǎng)調(diào)研。
　　3.1.2在一般情況下，市場(chǎng)調(diào)研是一種一次性的任務(wù)，它具有獨(dú)特性和唯一性。市場(chǎng)調(diào)研都是為達(dá)到一些特定的目標(biāo)，在一個(gè)特定的地區(qū)對(duì)某個(gè)特定產(chǎn)品或服進(jìn)行的。既使是在同一市場(chǎng)對(duì)同一產(chǎn)品進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)研，并且有著同樣的目標(biāo)，也會(huì)因?yàn)槭袌?chǎng)環(huán)境的變化而顯示出各自的獨(dú)特性。
　　3.1.3市場(chǎng)調(diào)研有具體的時(shí)間計(jì)劃或有限的生命。一個(gè)企業(yè)不可能讓一個(gè)市場(chǎng)調(diào)研無(wú)限期地持續(xù)下去，故市場(chǎng)調(diào)研有一個(gè)開(kāi)始和計(jì)劃完成的時(shí)間。
　　3.1.4市場(chǎng)調(diào)研需要使用各種資源來(lái)完成任務(wù)。在這里資源包括人力、組織設(shè)備、原材料、工具、信息和時(shí)間。
　　3.1.5市場(chǎng)調(diào)研具有生命周期性。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研是一個(gè)包括認(rèn)識(shí)收集信息要性，明確調(diào)查目的和信息需求、決定數(shù)據(jù)來(lái)源和取得數(shù)據(jù)的方法、設(shè)計(jì)調(diào)格和數(shù)據(jù)收集形式、設(shè)計(jì)樣本、數(shù)據(jù)收集與核算、統(tǒng)計(jì)與分析、報(bào)告研究結(jié)在內(nèi)的復(fù)雜過(guò)程。在此過(guò)程中，既有定量研究又有定性研究。
　　在分析了市場(chǎng)調(diào)研的特點(diǎn)之后，我們不難發(fā)現(xiàn)這正是成為一個(gè)項(xiàng)目所必備的屬性、特點(diǎn)，因此我們可以說(shuō)一項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)研就是一個(gè)項(xiàng)目，我們可以用管理的方法來(lái)對(duì)其進(jìn)行管理。
　　3.2營(yíng)業(yè)推廣
　　營(yíng)業(yè)推廣也稱(chēng)銷(xiāo)售促進(jìn)，它是企業(yè)用來(lái)刺激早期需求或強(qiáng)烈的市場(chǎng)反映而采取的各種短期性促銷(xiāo)方式的總稱(chēng)。
　　3.2.1具有明確的目的性。無(wú)論是企業(yè)用于消費(fèi)者市場(chǎng)的銷(xiāo)售促進(jìn)工具，還零售商用于消費(fèi)者市場(chǎng)的銷(xiāo)售促進(jìn)工具，或是企業(yè)用于中間商、推銷(xiāo)人員的促進(jìn)工具，歸結(jié)起來(lái)，都是為了刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和經(jīng)銷(xiāo)商效益，增加企業(yè)的銷(xiāo)售額。
　　3.2.2具有獨(dú)特性。雖然促銷(xiāo)工具大同小異，但由于每次的時(shí)機(jī)、環(huán)境、對(duì)象不同，均顯示出了其一次性和獨(dú)特性的特征。
　　3.2.3具有臨時(shí)性。每一次營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)都是一種短期行為，企業(yè)必須給定一個(gè)明確的開(kāi)始和結(jié)束時(shí)間，否則會(huì)影響到企業(yè)的形象，比如長(zhǎng)期降價(jià)促銷(xiāo)。
　　3.2.4具有生命周期性。一般來(lái)講，企業(yè)的銷(xiāo)售促進(jìn)策略包括確定目標(biāo)、工具、制定方案、預(yù)試方案、實(shí)施和控制方案，以及評(píng)價(jià)結(jié)果等內(nèi)容。在這個(gè)過(guò)程中當(dāng)從一個(gè)階段移向下一個(gè)階段的時(shí)候，每一個(gè)階段的任務(wù)、人員、組織和用到的其他資源也隨著營(yíng)業(yè)推廣的展開(kāi)而有所變化。
　　3.2.5具有復(fù)雜性。營(yíng)業(yè)推廣超越了組織之間的界限，需要來(lái)自多個(gè)專(zhuān)業(yè)織的技能。就企業(yè)面向消費(fèi)者進(jìn)行的營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)而言，它需要各個(gè)渠道成員積極參與，往往涉及到多個(gè)組織部門(mén)。
　　從營(yíng)業(yè)推廣的特征來(lái)看，它具有明顯的項(xiàng)目的特點(diǎn)，因此，可以說(shuō)每一營(yíng)推廣活動(dòng)都是一個(gè)項(xiàng)目，可以用項(xiàng)目管理的方法來(lái)進(jìn)行管理。
　　3.3公共關(guān)系
　　公共關(guān)系是指某一組織為改善與社會(huì)公眾的關(guān)系，促進(jìn)公眾對(duì)組織的認(rèn)識(shí)理解及支持，達(dá)到樹(shù)立良好的組織形象、實(shí)現(xiàn)組織與公眾的共同利益與目標(biāo)的理活動(dòng)與職能。公共關(guān)系是一種活動(dòng)，當(dāng)一個(gè)組織或個(gè)人有意識(shí)地、自覺(jué)地采取措施改善自己的公共關(guān)系狀態(tài)時(shí)，就是在從事公共關(guān)系活動(dòng)。公共關(guān)系的目標(biāo)完成是通過(guò)有計(jì)劃的、具體的公共關(guān)系活動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。
　　3.3.1它具有明確的目的性。每一種公關(guān)活動(dòng)都具有明確的目標(biāo)，公關(guān)調(diào)研為了了解公眾對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的態(tài)度、意見(jiàn)和建議，了解競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)向及其給企業(yè)可能造成的影響，舉辦各種專(zhuān)題活動(dòng)是為了加強(qiáng)與有關(guān)公眾的信息溝通和感聯(lián)絡(luò)，并以此為契機(jī)傳播企業(yè)的形象及相關(guān)動(dòng)態(tài)信息，更加直接地介紹、推進(jìn)本企業(yè)的產(chǎn)品。策劃具體事件是為了提高企業(yè)知名度與美譽(yù)度。
　　3.3.2具有獨(dú)特性。由于每次的時(shí)機(jī)不同，環(huán)境不同，對(duì)象不同，顯示出了一次性和獨(dú)特性的特征。
　　3.3.3具有臨時(shí)性。雖然公共關(guān)系是需要企業(yè)長(zhǎng)期持續(xù)不斷的努力，但每一公關(guān)活動(dòng)必須要有一個(gè)明確起始時(shí)間。
　　3.3.4具有復(fù)雜性。公關(guān)活動(dòng)需要跨部門(mén)進(jìn)行組織，不僅在企業(yè)內(nèi)部其他部門(mén)的支持，而且還需要超越組織的界限，進(jìn)行企業(yè)外各相關(guān)組織協(xié)調(diào)配合。
　　因此，從公關(guān)活動(dòng)的特征來(lái)看，企業(yè)的每一個(gè)公關(guān)活動(dòng)也是一種項(xiàng)目，可用項(xiàng)目管理的方法來(lái)進(jìn)行管理。
　　3.4評(píng)判營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目活動(dòng)范圍的標(biāo)準(zhǔn)
　　上述營(yíng)銷(xiāo)中的這些活動(dòng)，不同于企業(yè)的日常運(yùn)營(yíng)中周而復(fù)始的那些單調(diào)重復(fù)的運(yùn)作，具有項(xiàng)目的目的性、獨(dú)特性、臨時(shí)性、復(fù)雜性、不確定性和風(fēng)險(xiǎn)性、命周期性的特點(diǎn)。相反，那些非一次性的、目標(biāo)明確、預(yù)算進(jìn)度、任務(wù)單一化的活動(dòng)就不適合實(shí)施項(xiàng)目化管理。因此，企業(yè)評(píng)價(jià)這些活動(dòng)應(yīng)把握好四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：
　　3.4.1復(fù)雜營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)項(xiàng)目化
　　企業(yè)在組織一些復(fù)雜營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，可以使用項(xiàng)目管理的方法和技術(shù)進(jìn)行管理。
　　3.4.2部門(mén)工作項(xiàng)目化
　　比如企業(yè)在從事新產(chǎn)品的研究、試制、投產(chǎn)以更新或擴(kuò)大產(chǎn)品品種的過(guò)程中，可以設(shè)立新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)項(xiàng)目部，對(duì)其進(jìn)行項(xiàng)目化模式管理。
　　3.4.3多人合作項(xiàng)目化
　　在一次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，如果涉及到多人合作，可以分解任務(wù)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)項(xiàng)目化管理。
　　3.4.4活動(dòng)期限明確項(xiàng)目化
　　凡涉及到有確定完成期限、有確定預(yù)算的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)可以進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目化管理。
　　4.結(jié)束語(yǔ)
　　通過(guò)以上的論證，企業(yè)應(yīng)該認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目管理并非適用于所有的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、適合于所有企業(yè)，它自身具有較強(qiáng)的局限性。筆者認(rèn)為，除以上范圍的分析外，企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)、功能等因素也是判斷企業(yè)是否適合實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目化管理，如企業(yè)管理者必須具備項(xiàng)目管理的思想和理念，是否從戰(zhàn)略角度部署各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目的開(kāi)展；企業(yè)的規(guī)模大小能否構(gòu)成營(yíng)銷(xiāo)管理項(xiàng)目群；企業(yè)是否擁有營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)和項(xiàng)目管理知識(shí)兼?zhèn)涞膹?fù)合型人才，同時(shí)，企業(yè)的行業(yè)特點(diǎn)、業(yè)務(wù)特點(diǎn)是否適合實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目化管理，企業(yè)只有關(guān)注這些基本條件，才能準(zhǔn)確判斷是否可以運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目管理，只有這樣才能做到事半功倍，使?fàn)I銷(xiāo)項(xiàng)目化管理為企業(yè)的發(fā)展作出貢獻(xiàn)。
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