雙關(guān)語是指在一定的語言環(huán)境中，利用詞的多義和同音的條件，有意使語句具有雙重意義，言在此而意在彼的修辭方式。雙關(guān)可使語言表達(dá)得含蓄、幽默，而且能加深語意，給人以深刻印象。本文是一篇長春大學(xué)學(xué)報(bào)投稿的論文范文，主要論述了廣告中語音雙關(guān)的認(rèn)知研究。

 　　摘 要：雙關(guān)語，尤其是語音雙關(guān)語，作為一種普遍的語言現(xiàn)象日漸受到人們的關(guān)注，它的應(yīng)用反映了說話者的特殊意圖。因此，本文以認(rèn)知語言學(xué)中的圖形背景理論作為指導(dǎo)，試圖解釋廣告中語音雙關(guān)語使用的巧妙性，分析出廠商的廣告動(dòng)機(jī)。

　　關(guān)鍵詞：雙關(guān)語,廣告,圖形,背景

　　1.引言

　　從2000多年前開始，雙關(guān)語就頻繁出現(xiàn)在人們的日常生活用語中，但直到21世紀(jì)，隨著廣告的出現(xiàn)，雙關(guān)語才得以在另一個(gè)領(lǐng)域發(fā)揮重要作用。它作為一種言簡意賅的修辭手段，增強(qiáng)了語言的表達(dá)力，但它的研究價(jià)值和影響力仍然有待于探索。

　　2.語音雙關(guān)

　　雙關(guān)語的定義有很多，李慶榮(2010)把雙關(guān)定義為借助語境的特定條件，利用同音或多義等，使一個(gè)語句同時(shí)兼有兩種意思的現(xiàn)象。而陳望道(1997)卻認(rèn)為“雙關(guān)，即利用語音或語義條件，有意使語句具有雙重意思，表面上是說這個(gè)意思，實(shí)際上表達(dá)另一個(gè)意思，而后者才是說話的真意所在。”無論雙關(guān)語的定義是什么，都涵蓋了兩方面內(nèi)容：一、利用詞語同音、諧音或詞語多義。二、通過詞的替換產(chǎn)生一定的語用效果，即產(chǎn)生雙重語境。

　　雙關(guān)的分類一直是一個(gè)備受爭議的話題。文軍(1991)將其分為五類：同音、近音、同詞、一詞多義、歧解雙關(guān)。孟琳，詹晶輝(2001)認(rèn)為雙關(guān)可分為語音、語義、語法和俗語雙關(guān)。但正如李鑫華(2000)所言，以上分類過為詳細(xì)，將雙關(guān)分為語義雙關(guān)和語音雙關(guān)兩大類即可。語義雙關(guān)即利用詞語的多義性產(chǎn)生雙重語境，進(jìn)而產(chǎn)生雙關(guān)。而語音雙關(guān)就是利用詞語的同音或諧音而產(chǎn)生雙關(guān)，如果進(jìn)一步劃分，語音雙關(guān)可分為同音雙關(guān)和諧音雙關(guān)。

　　3.圖形背景理論

　　圖形背景理論是認(rèn)知語言學(xué)中以凸顯原則為基礎(chǔ)的理論。它最早是由Rubin提出的，后來Langacker(1987)和Talmy(2000)分別對其做出定義，但他們的定義本質(zhì)上是一致的，都認(rèn)為被認(rèn)知時(shí)相對其他部分更突出的為圖形，而起參照作用的是背景。完型心理學(xué)家曾提出“普雷格朗茨原則”來確定圖形，圖形具有閉合、連續(xù)、體積相對較小、顏色相對較深、容易移動(dòng)等特征，而背景與其相反。根據(jù)此原則，圖形背景理論可用來解釋某一部分語言現(xiàn)象，例如包含空間方位介詞的句子：The book is on the table. 此句子中book符合上述特征成為圖形，table則為背景。然而根據(jù)“普氏原則”在對其他復(fù)雜語言現(xiàn)象做出解釋時(shí)，此理論卻顯得力不從心。因此，基于“普氏原則”，Talmy(2000) 把圖形、背景的特征加以詳細(xì)解釋，他發(fā)現(xiàn)圖形空間(時(shí)間)特征未知，較易移動(dòng)、較小、幾何圖形較簡單、是新信息，不易預(yù)料、相關(guān)性較高、不易立刻被感知、凸顯程度高、較依賴;而背景可選做參照點(diǎn)，用自己已知特征描述圖形未知特征，較固定、較大、較熟悉、易預(yù)料、幾何圖形較復(fù)雜、易立刻被感知、凸顯程度低、較獨(dú)立。以此特征為依據(jù)更多的語言現(xiàn)象就能得到充分地解釋。其中，語音雙關(guān)就是一個(gè)很好的佐證。

　　4.圖形背景理論與廣告語音雙關(guān)語

　　一般來說當(dāng)碰到一個(gè)包含語音雙關(guān)的廣告時(shí)，人們首先會(huì)對廣告的字面表達(dá)做出識(shí)別，接著字面表達(dá)會(huì)激活人們認(rèn)知中的常規(guī)表達(dá)，在對這兩種表達(dá)進(jìn)行過比較后，人們會(huì)格外注意到利用語音雙關(guān)而發(fā)生變化的詞語，這部分詞語在認(rèn)知中得到凸顯，且它們有相對較小、易移動(dòng)、有依賴性等特點(diǎn)，這些都符合圖形的特征，所以它就自然而然成為了圖形，而這也是廣告所要傳遞的最主要意義。與這部分詞語相比，廣告的字面表達(dá)以及人們認(rèn)知中的常規(guī)表達(dá)較大、位置固定、獨(dú)立，因此他們作為背景出現(xiàn)，起到提供背景信息的作用。下面是兩個(gè)具體的例子。

　　(1)聰明的媽媽會(huì)用鋅

　　看到這個(gè)廣告，我們腦海中激活的常規(guī)表達(dá)是“聰明的媽媽會(huì)用心”，盡管這個(gè)表達(dá)與廣告中的表達(dá)有同樣的音，但在字形上它們卻有一字之差，就像上述表達(dá)中提到的，同音異義使“鋅”得到凸顯，成為圖形。而圖形反映了廣告商的真正意圖：向消費(fèi)者介紹此產(chǎn)品是補(bǔ)鋅的。而與圖形相比，“聰明的媽媽會(huì)用心”與“聰明的媽媽會(huì)用鋅”作為背景就只是提供補(bǔ)充性背景信息：聰明媽媽會(huì)用心地給孩子補(bǔ)鋅的。上面的這個(gè)例子是同音雙關(guān)在廣告中的使用，下面的這個(gè)例子則包含諧音雙關(guān)。

　　(2)無胃不至

　　在此廣告中“胃”與“微”諧音，所以，看到此廣告，常規(guī)表達(dá)“無微不至”被激活。“胃”與“微”的沖突使廣告中的“胃”得到凸顯，此外“胃”也符合圖形的其他特征，突出說明此產(chǎn)品可用來治療胃病。而常規(guī)表達(dá)“無微不至”和廣告表達(dá)“無胃不至”補(bǔ)充說明此藥可以治療所有胃病，會(huì)給人帶來無微不至的關(guān)懷。

　　像這樣出現(xiàn)語音雙關(guān)的廣告語有很多，這只是其中的兩個(gè)例子。

　　5.結(jié)語

　　利用圖形背景理論解析廣告語中的語音雙關(guān)現(xiàn)象既簡單易懂又可深刻剖析出廣告所要凸顯的信息和輔助的背景信息。因此用圖形背景理論分析一些語言現(xiàn)象具有很強(qiáng)的解釋力，相信在以后，綜合運(yùn)用圖形背景理論和其他語言學(xué)理論，更多的語言現(xiàn)象可以得到完滿的解析。

　　參考文獻(xiàn)：

　　[1]Langacker， R. W. (1987). Foundations of cognitive grammar： Theoretical prerequisites.[M]Stanford， California： Stanford University Press.

　　[2]Talmy， L.(2000). Towards a Cognitive Semantics [M]. Cambridge， Mass： MIT Press.

　　[3]陳望道. (1997). 修辭學(xué)發(fā)凡.[M]. 上海：上海教育出版社.

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